据中国汽车工业协会对商用车生产企业报送的数据分析显示，自2012年1月至10月的客车销量达到38.18万辆，同比增长2.85%，增长幅度较去年同期相对放缓。[1]其中宇通、金龙、中通增速与去年同期相比均达到两位数，市场表现突出。随着客车市场趋于饱和及竞争的理性回归，品牌营销成为市场主流的趋势日益明显。

　　一、客车产品的造型设计与品牌形成

　　奇瑞总裁尹同跃在谈及汽车市场时曾提到，"自主企业的出路首先就是做品牌，品牌是企业可持续发展的根本保证和推动力。"在商用车制造领域，我国的客车制造企业由于缺乏核心零部件制造的关键技术，而普遍延续传统的组装生产模式，造成客车产品造型的严重同质化，弱化了产品的可辨别性品牌特征。客车市场开始出现竞争的理性回归，在市场运作中，品牌营销逐渐成为趋势，客车产品成为企业最有效的品牌塑造载体，关于品牌塑造的相关设计开始风生水起。

　　客车产品的造型设计体现了一个企业的生产工艺水平和品牌设计理念，蕴含了大量的品牌文化和人文思想，同时携带了产品风格意象、品牌造型基因、空气动力学、人机工程学、生产工艺等大量信息。造型设计是客车产品最主观的形象，较骨架、蒙皮、内饰等能够更直观地将产品推向市场，将设计理念传达给客户。在市场运作中，具有良好造型特征和品牌形象的产品将对市场销售起到一个推动作用。客车行驶在城市的各个角落，造型设计进而演变成一种文化现象，成为城市的一道靓丽的风景线。

　　目前，我国客车产品的造型设计领域尚存在许多不足，缺少涵盖完整设计流程的任务模型和设计系统，在概念设计、主题设计和造型方案等各个阶段中都表现出较大的随意性和拼凑性[2]，甚至出现恶性的抄袭现象。对于设计情境、设计概念的演化、品牌造型基因与风格变异等设计研究和设计系统的缺乏造成了客车产品造型研发能力的薄弱，进而成为行业发展与品牌塑造的短板。

　　"品牌的形成首先是产品个性化的结果，而设计则是创造这种个性化的先决条件。"宝马汽车前产品开发专管赖茨勒曾如此描述品牌的形成。由于客车行业存在高度的透明性，客车产品的造型设计相互模仿抄袭现象严重，造成产品造型的同质化。然而品牌的重要功能在于形成差异化，一个强势品牌的重要特征是存在一个清晰、明确的品牌识别。客车产品的造型设计领域亟待一个正确的引导方式，促进行业的健康发展。

　　二、寻找品牌造型基因

　　客车产品的造型设计是为了实现企业总体形象目标的细化，塑造统一的产品形象，其根本任务就是表达企业品牌文化，构建品牌基因和文化基因。"品牌造型基因"作为一种延续"品牌生命力"的设计要素成为客车产品造型设计的核心竞争力。

　　威盛巴士（ViseonBus）位于德国的南部，其产品中包括了LT20（图1所示）、LDD14、C10、C11（图2所示）、C12、C13等多个系列的中高端产品，产品造型中充斥着大量的"V"型元素，并保持风格一致，通过产品的造型特征塑造了威盛客车的品牌形象。"V"型元素的大小与比例可能变化，但它的整体形式关系及其所代表的品牌印象没有变化。经过造型设计的运用与演变，"V"型元素成为了威盛客车的"品牌造型基因"。

　　曼恩集团（MAN）作为商用车领域的巨头，为全球提供着各种道路运输解决方案。通过图3、图4，不难看出曼恩旗下客车产品中，前围的造型轮廓，灯具的组合方式以及标志的摆放位置，无论是在公路客车、城市客车以及城际客车中均保持了连贯一致的造型，塑造了统一的品牌形象。曼恩客车独特的前围造型方式，逐渐被公众认知，进而演变成了曼恩的"品牌造型基因"--"MAN脸"。

　　将图案作为一种符号、一种形式应用到客车产品的造型设计中，成为几何、语义意象表达造型和风格特征，为可识别性造型设计提供造型元素，使人产生直接的印象。由一个或者数个造型元素确定的一个或者数个造型特征，经过重新设计，形成品牌的造型特征，同时这个或者数个经过重新设计的造型元素则形成了品牌造型基因[3]。在审美内涵的基础上运用这种精神实质，向客户传达企业文化和品牌理念，从而创造新的造型，塑造差异化的品牌形象。

　　"品牌造型基因"的获取和认知过程是从造型实体到造型意象被用户解读的过程。在客车产品的造型中，不同款的车型外部造型是有很大区别的，如果要形成统一的品牌认知造型，就需要获取不同款客车相同的主要造型特征。一方面通过提炼汽车造型特征来延续"品牌基因"性状，使造型特征成为品牌遗传基因的载体；另一方面可以通过推出概念车，测试和引领未来客车的设计方向，通过创新设计获得新的造型特征和造型风格，以实现品牌造型基因的变异。将其造型元素通过重组或者变异，使得客车的主要造型特征相同或者相似，形成统一的风格，这些经过重组变化后的造型基因，便成了这个品牌的造型基因。

　　一个客车品牌一般存在多个系列，它们属于不同类型产品，但是它们体现出相同造型特征。"品牌造型基因"作为客车产品造型的几何特征，企业文化的意象载体，传达着制造商品牌信息，其造型特征具有延续性，明确性和可识别性，维护和发展连贯一致的强势品牌是客车制造商的战略要求。

　　三、客车产品造型设计的应用

　　在客车造型中不同款的车型外部造型是有很大区别的，如果要形成统一品牌认知的造型特征，就需要获取不同款汽车相同的主要造型特征。将其造型基因通过重组或者变异，使汽车的主要特征相同或者相似，形成统一的风格，塑造一致的品牌形象。

　　（一）车身前后围的造型特征

　　当人们认知一辆汽车时，不同的造型特征引起人们的视觉反应是不同的，据相关领域实验统计表明，汽车的前后围造型特征作为造型特征变化最显著的区域，最受人们关注。[4]在客车产品的造型设计中，前后围造型特征最能体现品牌的差异化，其作为"品牌造型基因"的主要载体，品牌形象塑造的核心，其造型信息最集中，信息量也是最大最重要的一部分。

　　车身前后围的造型设计中，设计师首先根据车型需要确定前后围造型轮廓，然后如图5所示，确定LOGO周圈、前后组合灯、牌照架及雾灯造型四部分外观形态的位置。在结构上它们是独立的部件，具有各自专有的功能；在外观造型上，它们的形态、材料和色彩与主体有明显的区别。这些造型视觉元素含有大量能体现整车风格特征的信息，很容易突出于主体之上，成为视觉活动的焦点。之后确定造型特征线、底部轮廓线（保险杠边缘线）的走势。它们虽然不属于功能能结构线，但它们和其他部件有着紧密的联系，在形态上却能反映出客车前围的基本形态特征，共同制约着被视觉活动组织后的客车前后围特征的"完形"。

　　车身前后围设计需要保持呼应效果，保持整车造型风格的一致性，结合组合灯具等细节的处理，塑造富有冲击力的可辨别性前后围造型特征。车身前后围造型作为品牌意象特征的集中表象区域，并在公司不同时期的各类车型上均能以相对连贯的方式得以维系。

　　（二）车身侧围的造型特征

　　最能影响侧围造型特征的是车身的结构布局。市场上量产车型大致分为单层客车、"一层半"客车、双层客车三类，由于车型结构功用的不同，侧围造型轮廓存在很大的差异性，例如是否设置行李仓，前风挡曲线等。

　　设计师在确定好侧围轮廓线之后，需要定位如图6所示侧窗轮廓线、轮罩造型线、仓门造型线、衔接造型线以及前后围衔接处的过渡特征。侧围轮廓线携带了客车产品的车型信息与风格造型信息，由于其包含的视觉信息量大，其几何特征易于识别，集中反映了产品设计中从功能结构布局到造型特征的映射关系，因此侧围轮廓的几何特征成为车型意象特征的集中承载。

　　侧围造型轮廓是车型信息的主要载体，其具有最基本的功能属性和感知属性，是整车造型的基础和出发点[5]。由于车窗占据了较大比例的侧围空间，以及功能属性的需要，侧窗轮廓线将对侧围整体造型效果占据非常重要的作用。仓门造型线、衔接造型线与前组合灯上沿线造型连贯，后端与后围造型特征闭合，使之成为韵律延续的线条，形成包络设计。仓门造型线以侧围造型特征的"腰线"形式出现，其对于客车造型风格特征与品牌形象有着重要影响。轮罩造型线，由于受车轮影响多呈弧形，不过具有个性化品牌风格的造型曲线，对于差异化的客车造型风格也产生一定的影响。

　　大手笔的侧围造型意象，流体雕塑的造型特征，个性化的仓门与轮罩造型线，也逐渐成为趋势。人们可以仅从侧面轮廓线就对客车进行识别，对于这种造型极富特色的车型来说，侧面轮廓线对其品牌的延续有着重要的影响。

　　（三）整体造型特征与细节

　　平尼法利纳公司（Pininfarina）首席设计师路易-法莫什克曾说："汽车设计不仅仅强调车灯、前脸、尾部等局部的设计，更重要的是讲究整体美感。"（出自汽车造型P239）造型的整体感是客车产品造型设计趋于成熟的发展方向，汽车设计不仅仅强调车灯，前脸，雾灯等局部设计，更重要的是讲究整体美感。在造型设计中，设计师应当以整体造型为主线，去塑造各个细节造型，并使之产生呼应关系。

　　在客车产品的造型设计中，一系列细节特征的塑造也对客车的造型风格和品牌形象产生影响。风格一致而又充满差异化的后视镜设计，精致的空滤器进气口设计，别具一格的转向灯、示廓灯设计，造型前卫的雾灯设计，以及充满科技感的LED前后组合灯具设计，并且强调局部造型间的呼应关系，都将对客车产品的造型设计产生积极影响。

　　四、生产工艺与细节设计的影响

　　同样是12米豪华客车，宇通、金龙、中通与赛特拉、沃尔沃相比，相差100万左右，如此巨大的价格落差，可能体现在缝隙的大小，油漆的光泽和座椅的舒适度等众多环节上。归根结底是，品牌代表了多少细节。这些细节铸就了品牌，也是一个企业系统运作能力的表现。设计决定了质量的70%，针对细节设计，设计师要有主动性，在完成客车设计时多角度思考，减少下线之后的优化设计。

　　技术的进步和艺术风格表现的结合是汽车文化的象征，我们不仅要有超前的设计观念，也要立足现实，结合当前生产工艺水平出发，优化设计结构，提高生产效率[6]。此外，在客车的造型设计中，设计师也应当涉及到模块化设计，提高物料的通用性，加强成本控制，在新车投入市场时创造价格优势。

　　客车制造商当应加强自主设计，立足品牌理念为基础，塑造以创新为特征的设计系统。设计师需要加强规范性设计，增加细节控制，立足生产工艺水平，设计制造精品客车，塑造强势客车品牌。

　　五、造型设计与品牌塑造的展望

　　受到全球经济形势下滑与国内市场趋于饱和的影响，客车产销将进入"高位盘整"时期，在市场和价值规律为基本核心的调整中，客车企业的两极分化将会日益凸显，规模、品牌、技术、市场将会趋于集中，并初露行业内优胜劣汰或资源整合之端倪。

　　品牌基因的认知、造型特征的延续以及品牌形象的塑造将会是一个长期的、艰巨的任务，伴随着多款产品的成功推出，企业实力将会逐渐增长。在随后的"微增长"市场中，企业当应加大产品造型设计与品牌塑造的重视与投入，提高产品的附加价值，提升产品的品牌形象。

　　客车作为制造商的最终核心产品，成为企业最有效的品牌传播载体，发展和维护一个连贯一致的品牌造型形象是一个成功产品的重要方向。

　　参考文献：

　　[1]段落中统计数据来自中国汽车工业协会官方统计，
　　https://www.caam.org.cn/zhengche/20121126/1405082907.html

　　[2]赵江洪，谭浩，谭征宇.汽车造型设计，2010-10-01.

　　[3]成艾国，沈阳.汽车车身先进设计方法，2011-05-01.

　　[4]彭岳华.现代汽车造型设计，2011-07-01.

　　[5]姜斌，李轶南.汽车造型设计，2012-04-01.

　　[6]唐远志.汽车制造工艺，2012-09-01.