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宇通入欧的战略智慧

2016-02-01 作者:杨锋磊 来源:汽车商业评论
  原标题:宇通入欧“双城记”

    2015年11月30日,法国巴黎。

  第21届联合国气候变化大会在位于巴黎北郊的布尔歇展览中心举行,中国国家主席习近平在开幕式上发言时指出:“中国一直是全球应对气候变化事业的积极参与者,目前已成为世界节能和利用新能源、可再生能源第一大国。”

  在会场外的展览区,巴黎大区最大的客运企业——RATP公司展示了五辆即将试运营的新能源车,其中包括一辆来自中国宇通公司的纯电动客车,这也是其中仅有的一辆非欧洲品牌车辆。为进一步改善空气质量,法国巴黎大区在2020年之前将把9200辆公交车全部替换为新能源客车。

  10月18日,英国伦敦。

  在习近平主席访问英国前夕,鲜艳的五星红旗和英国国旗插满了白金汉宫门前林荫大道的两侧,来自世界各地的游客乘坐的旅游大巴穿梭在街道上,其中不乏来自中国宇通的客车。

  尽管已经连续多年蝉联全球最大客车企业,但宇通2014年在欧洲的销量只有277台,仅占其全球出口量的4%。

  与在国内客车市场销量增长的突飞猛进不同,无论是宇通还是金龙、安凯,出口欧洲市场的年增长只能以几台、几十台来计量。

  无疑, 奔驰、曼、沃尔沃、斯堪尼亚等大牌云集的欧洲客车市场,代表着客车技术的最高水平和发展方向,这意味着其他国家的客车品牌要进入欧洲市场,要跨过较高的门槛。

  从2004年就开始准备试水欧洲市场的宇通,在2010年前还仅仅在中东欧市场小有斩获,如今能在法国、英国等西欧市场立足,实属不易。

  这其中,包含着宇通“谋定而后动”、“兵马未动粮草先行”的出口战略智慧,正如宇通客车董事长汤玉祥在五年前所说的:“欧洲这个市场不能够乱碰,准备好了再碰。”

  1漫长的准备

  在进入欧洲市场之前,宇通已经积累了丰富的海外市场开发经验。

  早在2000年,宇通开始投入巨大的人力物力对海外目标市场进行详细调研,并于2005年在行业内率先成立了海外市场部,专门拓展和发展海外市场。

  从2002年至今,宇通海外市场累计销售超过3.5万多台大中型客车。2014年,全年出口量达6855辆,位居行业第一。

  宇通的海外发展经历了探索期、起步期和跨越期,仅在2015年上半年就陆续获得了包括古巴、以色列、伊朗等国的批量订单。在确保产品品质和海外服务保障的基础上,经过长期战略布局,宇通客车已取得欧盟WVTA整车认证,并于2004年正式进入欧洲市场。

  基于长期的经验积累,汤玉祥为宇通开拓欧洲市场制订了三大战略:

  第一是“谋定而后动”,宇通在开发每一个市场之前,先做充分调研、规划并制定有针对性的“一国一策”。

  宇通客车海外产品事业部担当着产品调研的重任,在为欧洲开发新产品前期他们组织了一个团队到欧洲进行实地考察,了解乘客和运营管理者的需求,目的是把客户真实的需求挖掘出来。

  欧美产品经理邵能强介绍说,当时他们在走访欧洲市场往往要深入到具体的运营线路。有一次在校车调研过程中他们跟小学生一起坐校车进行体验时发现,当地学生的书包不是像中国的小学生那样把背着或放到腿上,而是习惯放地板上,这样往往导致书包在刹车时往前跑。

  于是,在宇通后来的设计方案中,在每个座椅下面搭了一个横的挡板,以避免书包移动,推向市场后用户反馈非常好。

  负责法国市场开拓的宇通海外业务经理刘军萍在调研时也发现,欧洲非常重视司机的感受。与国内不同,欧洲客运司机的感受对运营商采购起很大作用,话语权很大,因此欧洲的客车与国内客车在细节上存在很大差异。例如缝隙、黑边、玻璃透明度以及前风挡拉帘晃来晃去的拉绳等,这些细节都是欧洲司机所在意的。

  令刘军萍印象最深的是驾驶室按键的布置,在国内可能只要把功能实现就行,而欧洲的经销商在第一台样车出来时坐在仪表台前,闭上眼睛去摸,看什么地方装什么按键最舒服,是用三个键实现这个功能还是用一个键更合适。

  她说:“之前我们的仪表盘上按键的闪烁灯有各种颜色,他们坐上来之后就说‘你们的车就像圣诞树一样,感觉不上档次’,所以后来我们把客车按键颜色都用了绿色,除非有特殊的才用红色。”

  此外,与国内动辄两三年就要更新换代不同,欧洲客车运营商更注重车辆的通用性,追求系列化、家族化,希望产品能够延续,这也是为了最大限度地降低维修和维护的费用。

  欧洲市场客户对于平台化及长期不变的配件提供能力和维修保障能力要求非常高,比如国内的使用习惯是如果车坏了,一般可以进行维修整理、敲敲打打就行,但在欧洲由于工时费很高(一个工时往往就要80欧元),因此他们坏了的零件他们一般是直接换成新的,旧的扔掉。

  宇通客车欧美区经理胡晶晶说:“这是不同的经济发展水平和不同的文化发展氛围带来的差异。”

  诸如此类的差异让任何国内出口欧洲的产品几乎都要经历一次产品再开发的过程。刘军萍告诉《汽车商业评论》,在产品开发前期,她都不记得有多少个日日夜夜,大区经理坐在宇通的车间跟技术人员一点一点研究和改进,以适应欧洲市场。

  邵能强则告诉本刊记者,他们把欧洲客户的各种需求整理出来后,分了22个属性,统一进行策划和团队开发,产品出来后则是以一个整体产品推向市场。

  同时,为适应欧洲客户需求,宇通的团队需要重新建立开发项目,而这种产品开发作为一个系统性工程,需要多团队的支撑,包括市场业务、产品、设计、工艺、采购、质量以及售后团队等等。

  当然,这种开发不同于改进,其投入也是巨大的,往往不同的开发项目需要几千万到1亿多元不等的投入。

  “开拓欧洲市场对于我们来说就像是创业一样,需要做非常多的投入,每一个细节都需要仔细推敲和打磨,最终我们还是做到了。”胡晶晶说。

  第二个战略是“兵马未动粮草先行”。即做好服务保障、配件供应,没有服务保障的订单宁愿不接。

  按照汤玉祥对海外营销部门“有选择性地开拓欧洲市场”的要求,宇通把欧洲市场分为两类:一是目标中高端市场,这类市场需要快速进入,例如法国、意大利等;二是选择中高端市场,要选择产品分步骤、分梯队进入,如德国、北欧等。

  宇通客车海外营销部部长任宏对《汽车商业评论》说,宇通开拓欧洲市场是有战略、分步走。目前宇通主要开拓的是目标中高端市场,“在这个阶段,即使有德国的公司找我们来谈合作,也要先搁置下来。”

  第三个战略是从“狩猎者”向“耕田者”转变。经历了2008年的国际金融危机,宇通发现只有认真地播种、精心地培育,把种子变成参天大树才能收获海外市场,提升海外知名度,所以现在的策略是打阵地战。

  汤玉祥告诉记者,“对整个海外市场的管理,我们是以客户满意和以我为主,做好品牌口碑,以达到这些目的为核心开展工作。也许五年前我们是打猎的,现在我们是种地的,鸟飞过来我都不打,必须是扎扎实实地种地,在这个市场,符合这个区域,我们有这个产品和服务能力,才做这个市场。”

  2谨慎的皮埃尔

  2000年,法国人皮埃尔·雷恩特纳在上海参加展会时了解到,中国的宇通客车规模在业内已经遥遥领先,这是他第一次了解宇通,并从此开始关注。

  皮埃尔·雷恩特纳是总部位于法国阿尔萨斯地区的DCG(DIETRICH CAREBUS GROUP)公司的总裁,DCG创办于1921年,是一家专业销售客车的经销商,并曾经是奔驰客车在法国的最大进口商。

  1999年,戴姆勒公司将客车部分分拆,使得DCG不得不寻找新的合作伙伴,皮埃尔曾经找过IVECO、MAN等其他客车企业,但这些企业都已经有了合作的经销商渠道,最终他选择了土耳其的客车品牌特布萨(TEMSA),但仍不能令他满意。

  在中国对宇通有了初步了解之后,皮埃尔就想,如果有一天从亚洲进口客车,就准备从宇通进口。

  实际上,从开始关注宇通到后来主动找宇通接触洽谈,皮埃尔考察了宇通十年时间。

  在他看来,宇通对于大多数欧洲客运企业而言是陌生的,宇通作为中国制造,质量是否可靠?服务能否保证?皮埃尔必须慎之又慎。

  2005年,皮埃尔还决定亲自到宇通公司进行“考察”。那一年他跟随一个法国的技术代表团,以媒体的身份作为掩护到宇通公司进行访问,并自始至终隐瞒了自己作为一家客车经销商的身份。

  这段经历后来皮埃尔在同宇通谈合作时才说了出来,宇通客车海外营销部常务副总经理常浩后来翻找2005年存档的名片,果然发现了皮埃尔的名字。

  在对宇通经过长期观察后,2010年前后,皮埃尔决定将宇通客车引入法国,便找宇通进行洽谈。而此时的宇通,正欲寻求欧洲合作伙伴来带动宇通发展,这也是宇通进军中高端市场的目的之一,因此在合作伙伴的选取上也很慎重。

  常浩在谈到与DCG谈判时说:“我们的确也很谨慎,当DCG找上门来之后,我们并不急切地说‘马上来合作吧’,而是派了我们的技术和营销团队去进行考察。因为DCG总部不在巴黎,我们就要了解它是否能够代表客车的销售主流,是否有主流的客户以及资金是否充裕等等各个方面。”

  后来,经过不断磨合,2011年4月17日,双方签订了经销协议,开始了正式合作。

  2011年,通过DCG公司引进的第一台宇通样车——ZK6121HQ欧V到达法国,以此为起点,宇通和DCG团队一起,从设计到工艺,从内饰到外观,从产品到理念,从服务到成本等等各项内容,双方就每个问题进行细致沟通,终于在2012年设计出一款符合欧洲当地需求的产品,并在2013年实现小批量销售。

  在此过程中,DCG几乎每月都会派技术人员到宇通公司进行沟通,宇通也不断派人到市场上对竞品车辆进行分析,营销、技术、服务、业务、财务等各个部门都对市场进行深入调研,了解客户需求,解决实际问题。

  此后,通过巡展、样车试驾、媒体推介、大客户看宇通、法国当地及比利时车展参展等各种活动,使法国客户逐步接触并认识宇通车辆,开始实现市场销售。

  2012年宇通在法国实现销售15台,2013年实现销售50台,2014年实现销售200余台,在中国出口品牌中,市场占有率提高到第一的位置。

  法国巴黎北部最大的客运企业LACROIX公司就是DCG的客户之一,该公司已有73年的历史,拥有650辆客车,承担着巴黎地区每年2亿人次的客运量,有一半以上的产品用于公交,8%用于校车。目前,LACROIX公司是法国拥有宇通客车最多的客运公司。

  LACROIX公司总裁Jean-Sebastien BARRAULT有着40多年运营经验,在一年之前,他对中国客车的印象还不是很好。因为五年前曾经有法国的进口商尝试把中国客车带到法国,尽管当时进口价格非常便宜,但他们发现产品质量与欧洲相去甚远。

  10月13日,Jean-Sebastien BARRAULT在接受记者采访时表示,宇通所呈现的产品质量给他们很大的惊喜,不但从外观、造型等方面全面达到了欧洲标准,价格上也很有竞争力。同时,Jean-Sebastien BARRAULT认为,在对宇通客车的售后服务上,DCG的反应速度很快,他们很满意。

  在试运行了DCG提供的第一辆宇通样车半年后,LACROIX公司决定批量采购,2015年他们已订购了36辆宇通客车,将在年底到货。

  据DCG公司总经理Laurent GuGUMUS的介绍,为了让法国人了解中国宇通客车,他们一般会带客户去宇通公司实地考察,所有去过的客户印象非常深刻,对于宇通的效率、开发水平、技术水平以及技术解决方案,所有的客户感受都非常好,加上宇通越来越重视产品细节以及有竞争力的产品价格,目前去考察过的客户成交率基本达到了百分之百。

  3自豪的理查德

  与国内大多数公交及客运公司不同,记者在欧洲采访到的客车经销商及运营商大多是家族企业,有的甚至有近百年的历史。

  家族企业的优势在于: 公司领导层比较稳定,与用户和伙伴的合作易于长久,并能灵活决策。其实欧洲有很多成功的家族企业,无一不是先从小作坊做起,慢慢做大,不断兼并收购,甚至蛇吞象,最后以跨国公司的规模挺立,而这源于最初他们建立公司时立志要做百年老店并矢志不渝的家训。

  宇通在英国伦敦的经销商PEC公司(Pelican Engineering Company (Sales) Ltd )就是这样一家将近百年的家族企业。

  PEC成立于1919年,目前有员工120余名。最初PEC以卡车业务起家,目前是DAF卡车在英国最出色的售后服务商及配件经销商之一,HINO卡车在英国的经销商、服务商和配件经销商,同时也是MAN卡车的授权服务商和配件经销商,整个公司年销售收入超过1000万英镑。

  在客车领域,PEC从2006年开始与土耳其BMC合作,最初在英国北部进行授权销售,从2011年起成为BMC在英国的独家经销商,在2013年随着BMC公司的破产而中止了与其合作。

  PEC公司总裁理查德是这个家族企业的第三代传人,在PEC与土耳其的客车企业BMC合作中止之前,他就有意找一家客车企业来替代BMC,正好他们公司有个员工曾经去过中国的宇通公司,就建议他到宇通去看看。

  2012年11月,理查德第一次来到位于郑州的宇通客车公司进行考察。按照他的话说,“立即就被宇通公司的规模和产量吸引住了,然后就决定和宇通合作了。”

  不过,双方并未急于开始合作,一直在相互了解和对英国市场进行研究分析、产品准备以及营销策略都完成后,直到2014年,PEC与宇通正式签订了经销协议。

  当然,理查德成为宇通在英国惟一的代理商之后,想说服客户使用宇通的产品并不那么容易。在英国市场上,大家看到宇通就会想到是“Made in china”,觉得可能会是廉价的产品,从而对其质量保持怀疑。

  对此,从推出样车开始,宇通和经销商主要从产品、客户、服务保障等三个方面开展了全面且有针对性的工作。积极收集车辆在运营过程中客户及市场的反馈,不断对产品进行完善和提升,宇通的业务、技术、服务团队不间断地对客户进行走访和关怀。

  同时,他们邀请英国客户到宇通公司考察宇通的产品和品牌价值,从而大大提升了客户的信任和信心,并通过良好的配件循环储备、服务网络的合理布局、技术支持的及时响应,保证了车辆的运营率,直接提升了客户的满意度。

  10月16日,在比利时世界客车展的间隙,理查德在接受《汽车商业评论》采访时表示,从18个月前开始引进第一台宇通产品后到现在,客户已体会到宇通的质量和标准与一些欧洲品牌基本上处于同一水平线上。

  理查德说,通过这么长时间和宇通的合作,宇通客车从来没有在市场上出现过任何事故,从来没有出现过让客户和车辆不能运营而让乘客中途下车然后换车的情况。这也缘于宇通一直在不停地做市场研究,改进客车产品,更贴近当地客户的要求。

  “宇通的员工都很专业,这很让我放心,我已经从业30年时间,在这30年里,我觉得和宇通的合作是最激动人心、最享受的合作关系。我最自豪的是公司的名字和宇通的名字联系在一起。”理查德丝毫不吝惜自己对宇通的赞美。

  理查德对于来自中国的合作伙伴的满意实际上来自于PEC的客户。

  已有50年客车运营历史的伦敦汉密尔顿公司,主要在伦敦希斯罗机场附近区域运营,今年在他们采购的每一辆宇通客车的车门上,都有个一条龙的图案,上面写着“宇通客车恭贺Mr. David Bennett专注客车事业50年”,这是PEC联合宇通共同为汉密尔顿公司的总裁David Bennett从业50周年而设计的Logo,这让汉密尔顿公司特别感动。

  汉密尔顿公司副总经理杰德表示,他们公司之前用的大多是欧洲品牌的客车,而实际上宇通客车的质量和技术及售后支持方面都已经超过了他们,所以他决定会逐渐把公司的车辆替换为宇通品牌。

  更让杰德感触最深的是宇通的售后服务反应速度。曾经在一个周五的下午6点,他们的一台宇通客车在路上被发现掉了一个螺栓,然后他就打电话给宇通的英国经销商PEC公司的售后服务经理来解决。第二天上午11点,这个螺栓就已经被安装到车上了。

  这种售后的反应速度令杰德非常满意。而同样的问题如果出现在一些欧洲客车品牌身上,可能需要等待两周的时间才能得到解决,这缘于这些欧洲的品牌大多在英国的主要市场是卡车为主,客车只是捎带进行销售,售后服务往往先顾及卡车,没有专门的为客车修理单独分出来的车间,因此常常不被重视。

  通过PEC的倾力推广,宇通在英国的局面逐渐打开。2014年宇通在英国销售了20台客车,理查德预计2015年将达到80台,2016年销量将至少达到180台。

  4冷静的汤玉祥

  宇通并不是第一个进入欧洲市场的中国客车企业,但从一开始就稳战稳打的做法正让其获得了越来越多的客户的认可。

  按照宇通的规划,目前是其在欧洲发展的第二阶段。第一阶段是2010年之前,市场主要在中东欧市场,包括产品以公司已有产品适当改进为主;第二阶段从2010年开始,宇通比较系统地规划和开发欧洲市场,并逐步进入西欧的既定市场,如英国、法国等。在这一阶段,宇通一方面改进已有的产品,另一方面开始针对欧洲市场规划和开发产品平台,并构建和完善服务配件网络。

  与此相适应,宇通在欧洲的销售业绩也从2011年起开始驶入快车道,2011年实现销量114台,2012年实现销量200台,2013年383台,2014年277台,在法国、俄罗斯、斯洛伐克、挪威、冰岛等欧洲国家已经可以看到越来越多的宇通客车的身影。

  实际上,通过对宇通在法国和英国的经销商及运营商的多频次访谈,《汽车商业评论》记者已深深体会到了宇通客车稳扎稳打的推进战略,宇通在欧洲的推进不是仅仅卖产品,而是产品需求解决方案+备件库储备+24小时维修保障的整体渗透,从而赢得了越来越多的客户,经销商也在不遗余力地进行推广,向政府官员游说使用宇通客车。

  从一个旁观的角度来看,这些宇通的合作伙伴们是真诚的,好就是好,不好就是不好,他们毫不吝啬对宇通的赞美,亦毫无顾忌地对他们公司正在使用的其他品牌的诟病,也难怪,宇通的售后保障可以在24小时内到位,其他品牌的客车售后服务有的需要两周甚至四周后才能到位。

  可以说,宇通用出口的整体战略抓住了这样的机会,正在欧洲逐渐站稳脚跟。但是,随着宇通产品在欧洲保有量的增多,宇通又将如何保持产品和服务的优质性和一致性?

  10月30日,就此问题,在与宇通客车董事长进行采访之后,《汽车商业评论》倒觉得担心是多余的。

  对于目前取得的成绩,宇通客车董事长汤玉祥一直保持着冷静。他认为,尽管宇通的规模已经是全球第一,但如果规模能力不适应欧洲市场,那么规模再大也没有用。

  实际上宇通现在在欧洲只是做了个开头,欧洲市场的战略必须是稳扎稳打,把口碑做出来,建立服务、配件、客户管理及产品等等的各项能力,并且保证没有副作用,否则进入后如果做不好就再也进不去了。

  对于宇通客车在欧洲的表现,汤玉祥认为,实际上中国车在欧洲的整体表现是差的,目前3%的市场份额,即使宇通的几台车表现好一点,也不一定是必然的,也可能是偶然的,现在还看不到必然的结果,必须有能力和体系来支撑。

  这与此前宇通在古巴和委内瑞拉所取得成功不同,因为那些地方和中国的情况差不多,标准也差不多,而且宇通已经在那里经营了十几年,所以有信心。但是像欧洲的标准比中国高很多,而且他们有各种各样的社会工业基础,最高端的市场是非常难的,

  此外,即使目前经销商对宇通比较认可,但也可能是在蜜月期,这些都要考虑。

  因此,汤玉祥认为,进军海外市场就是这样,不一定要快,但必须是稳稳当当地打好阵地战,考核它的完好率、可得率、品牌、口碑,不以销量来论英雄。“宇通也不缺这几百台车,欧洲市场放过去不好的产品,一批车就有可能把品牌砸了,再进去就非常困难。”

  正是基于稳战稳打的战略,汤玉祥对于欧洲市场的发展规划并没有提明确的目标。他认为,现在中国客车的大势是在进,欧洲客车的大势是在退。宇通要的就是这个大势,而不是一时一事,一时一地。

  汤玉祥对《汽车商业评论》说,“欧洲对当地产品的保护是很严重的,我们刚刚进去几百台车,他们的反应就非常大,排斥得很厉害,所以说在这种情况下,为了维护中国的品牌和宇通的品牌,我们必须要把事情做好,不能够瞎扯,不能够犯错,不能够出现产品不好或者服务不好的问题。”

  贴士一

  宇通入欧三大战略

  第一是“谋定而后动”。宇通在开发每一个市场之前,先做充分的调研、规划并制定有针对性的“一国一策”。

  第二是“兵马未动粮草先行”,一定要做好服务保障、配件供应,没有服务保障的订单我们宁愿不接。

  第三是从“狩猎者”向“耕田者”转变,经历了2008年的国际金融危机,宇通发现只有认真地播种、精心地培育,把种子变成参天大树才能收获海外市场,提升海外知名度。

  贴士二

  宇通入欧客观机遇

  1、欧洲本土客车品牌大多不是专门做客车,例如奔驰、曼、沃尔沃、尼奥普兰、斯堪尼亚等等,往往还有卡车及其他业务,客车的份额仅占他们业务很小的部分,因此在售后维修服务方面,客车并不受特别重视,这为宇通和其他中国客车品牌提供了机会,只要做好售后服务、备件迅速到位,即可很快赢得客户信赖。

  2、新能源客车赢得先机。在中国政府大力推动下,中国的新能源客车尤其是纯电动客车发展迅速,技术成熟并有成功的国内实际运营经验,并领先于欧洲客车品牌,因此得以受到当地政府的重视,在当地经销商推动下,宇通的纯电动客车成为在巴黎召开的全球气候大会上惟一展示的非欧洲品牌车辆,并成为示范效应,将在未来欧洲各国政府将燃油车替换为新能源车时赢得先机。

  3、宇通在欧洲采用了经销商模式而非国内的直销,而经销商模式有利于建立牢固的客户关系。例如在英国,运营商都会更信任本土的经销商,这些经销商有着几十甚至上百年的运营经验,与客户关系稳定密切,而且这些经销商有良好的售后服务体系。

  贴士三

  宇通入欧的法宝

  1、唯快不破

  由于在进入欧洲市场之前宇通做了充分的调研和准备,并进行了有针对性的一系列产品开发项目,宇通对市场的理解特别快,能够迅速捕捉市场信息,了解客户需求,提高了供货能力。

  比如宇通开发低入口纯电动客车,18个月内即可按照欧洲的要求完成产品开发,但欧洲客车品牌一般需要2~3年时间。此外,由于宇通在欧洲建立了几大备件库,可以保证配件24小时内送到,而且有专门的服务人员进行服务,效率大大高于那些“傲慢”的欧洲品牌。

  2、到宇通去看看

  这是宇通在欧洲的经销商在说服客户时必用的“杀手锏”。在惯性思维作用下,欧洲客户往往对中国制造的品质很是怀疑,也不了解宇通,不会轻易听经销商的宣传,因此经销商往往会经常带客户和记者去宇通公司参观,让他们实地见证宇通公司的规模和实力,往往去了后很是惊喜。

  而且对于客户来说,之前主要是去过欧洲的客车企业,但宇通不一样,几乎可以不需要其他企业,所有产品都能生产,工厂规模很大,远远超过欧洲的客车公司规模,从而让客户信服。

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