“潍柴动力”杯第二届全国客车大赛有奖征文
   探索客车行业微利阶段的应对策略

  2003年以来,客车行业一直处于“销售增长、利润下降”的怪圈之中。一方面是由于销售量的增长使销售收入连年增长,另一方面是由于经营效益的降低使利润水平不断下滑。随着原材料涨价、价格战升级和产能过剩矛盾的加剧,客车行业的微利特征越来越明显,企业经营者倍感压力,业内人士对现状也是一片茫然。但是,在政策和市场的共同作用之下,客车行业的前景依然是十分诱人的,公路客车、旅游客车、公交客车各领域都有亮点,特别是出口。据海关统计,客车出口近5年来的平均增长速度达到了63.68%,为客车行业的进一步发展增添了新的希望。在困难和机遇同时存在的时候,客车企业几乎是异口同声地喊出了降低成本的口号,一时间关注细节、裁减冗员、招标采购、控制过程等等高招纷纷出台。诚然,降低成本和费用是扩大利润空间的有效手段,但是企业不可能无止境地降低成本。客车企业要真正突破“销售增长、利润下降”的怪圈,还应该重点考虑以下三个方面:

  在产品开发方面:要不断进行产品升级

  大众化的客车产品参与市场竞争,由于没有与众不同的突出特点,只能比拼价格,最终结果是价格战升级,利润空间缩小。不断进行产品升级,提高产品的附加值,对于提高企业的盈利能力具有直接作用。通过产品升级来实现利润增长,是客车行业在微利阶段应该采取的主要策略之一。

  产品升级除了要把握市场时机以外,也需要政府和行业组织的引导。交通部《营运客车类型划分及等级评定》(JT/T325—2004)明确要求,特大、大型高三、高二级的客车“在底盘动力总成间配置CAN总线”。6月25日,厦门金龙对外宣布,将在公司的所有产品中使用CAN总线仪表取代传统仪表,此举标志着厦门金龙的客车产品进入全面升级阶段,也标志着厦门金龙的产品率先满足了行业标准的要求。今年7月将在北京举行的第二届全国客车大赛,在组织客车企业各显神通的过程中,对客车行业的技术进步和产品升级都具有积极的推动作用。

  在市场营销方面:要格外重视销量

  不同档次的客车产品,其市场特征具有明显的区别。比如,在高档客车市场上,用户比较注重品牌,对普通客车则更注重价格,而高档客车与普通客车在销售价格上相差几倍甚至十几倍。正是由于这些差别,有很多企业对客车的销量不以为然,一句“不可比”掩盖了许多矛盾和不足。销量从某种意义上来说是客车企业的命脉,没有销量就没有效益,这是十分浅显的道理。档次再高的客车,如果销量上不去,仍然不足以支撑企业的正常运转。安凯客车是客车行业最早的上市公司,前些年由于产品面太窄,虽然占据高档客车领域的龙头地位,但销量太小,在市场上的影响力不够,致使经营效益不佳。自2003年以后,安凯客车在经营策略上进行了重大调整,产品链适当向下延伸,年销量较以前翻了几番,近几年,经营效益一年一个台阶,在保持原有特色的基础上,企业上升趋势十分明显。可见,销量是需要格外重视的,其重要性主要有:

  销量能够反映企业的经营实力。销量越大说明市场占有率越高,企业的经营实力也就越强。因此,提高销售数量是提升品牌价值的有效手段。

  销量增大有利于控制成本。随着销量增大,企业的规模效应会越来越强,通过扩大采购批量来降低采购成本,从而能够相应增大企业的利润空间。

  销量是产品升级的基础。随着销量的增加,产品的市场保有量会不断提高,在用户中具有先入为主的优势,为升级产品顺利进入市场打下坚实的基础,形成良性循环。在客车行业中,宇通客车的成功最有说服力,先用普通产品平铺市场,再在此基础上进行产品升级,使企业的技术实力和经济实力得到了同步增长。

  另外,销量还是申报名牌的重要指标。2004年,汽车领域的四大名牌首先产生于客车行业,应该说这是客车行业的骄傲,其中有一个硬指标就是年销量必须达到5000辆以上。虽然许多企业心有不甘,但在既定的游戏规则面前,数量门槛绝对公平。

  销量是足够重要的,但对于客车企业来说怎样提高销量则显得更为重要。我认为,客车企业应该在三个方面多下功夫:首先,要重点培育产品的区域忠诚度。中国的客车企业大多具有地域性特点,因此,有实力的客车企业在本地区都具有一些优势,在营销渠道、政府的支持力度、文化背景、历史渊源以及产品的知名度等方面一般都会优于竞争对手,保持这种优势,销量就有了基本保障。切忌好高务远,别人的势力范围没有渗透进去,自己的根据地也丢了,是最得不偿失的买卖。

  其次,要强化产品的专业化特征。客车产品具有很多细分市场,在每个市场上都有所建树十分困难,但在某一个或少数几个方面保持领先地位是可以做到的,要达到这样的目的,必须强化产品的专业化特征。比如,厦门金龙的旅游客车在旅游市场上声誉最好,郑州宇通的卧铺客车在行业内处于绝对领先地位,丹东黄海的公交客车是奥运招标的最大赢家。强化产品的专业化特征是扩大市场占有率的重要前提。

  其三,要顺应市场的发展趋势。与市场发展潮流相左,即使产品质量很好,产品特征很突出,也很难引起用户的共鸣。前不久,北京招标的旧车回购政策颇受非议,很多客车企业都在声讨和抱怨,但这是一种市场发展趋势。有消息称,石家庄、济南的公交招标也准备采取这种方式,如果这种趋势成为潮流,那些观望、等待、抱怨、抵制的客车企业必然会被这一市场所淘汰。因此,顺应市场发展趋势也是影响客车销量的重要因素。

  在企业发展方面:要坚持走专业化发展之路

  客车行业的竞争格局从来就没有稳定过,目前,“一通三龙”相对领先,但拉开的距离并不大,不仅老牌劲旅虎视眈眈,三大集团(一汽、上汽、东风)未言放弃,新入行的企业也敢于发出挑战。前不久,长丰集团与巴西马可波罗公司、日本双日公司签下总投资4000万美元的客车项目,公然宣称要成为国内客车市场的“龙头老大”,客车行业竞争之激烈可见一斑。另外从政策层面上来看,《汽车产业发展政策》明确了具体的退出机制,国家的公告管理更加严格,排放和噪声标准进一步提高。在这种复杂的背景之下,客车企业既要摆脱不赚钱的尴尬境地,又要保持企业的发展,难度之大超过以往任何时期。我认为,坚持走专业化发展之路是比较理想的选择,理由有:一是保持产品特色是避免价格战的有效措施;二是相对简单化的管理有利于控制成本;三是坚持走专业化发展之路,能够提高企业的竞争实力。在客车行业中,宇通集团是向专业化发展的典型代表,其下属企业中,重庆宇通主攻公交市场,洛阳宇通专注中巴领域,郑州宇通走高档路线,兰州宇通则主要生产中低档公路客车,各企业独立经营、分工合作,成就了宇通集团在客车行业中的领先地位,其成功之处具有推广价值。

  对于客车行业来说,微利阶段不是世界末日,恰恰相反,微利阶段是行业振兴的起点。但是,行业的发展并不是所有企业的平行位移,有的会不断壮大,有的则会充当别人前进的垫脚石。我想,每个企业都不希望别人踏在自己身上去攻城略地,而愿意充当最后的胜利者。

 
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