有人认为《办法》将终结客车企业的直销模式，这是一种误解。销售模式属于企业操作层面的东西，随着时代的进步，国家会逐步扩大企业的自由度，对企业操作层面只会用政策来加以规范，不会仅给出非此即彼的单一选择。

　　各有利弊

　　总的看来，客车企业的销售模式有两种，一是直销，二是经销。不同的企业有不同的组合方式，比如宇通以直销为主、经销为辅；金龙以经销为主、直销为辅。两种销售模式的缺点和优点同样明显：直销模式需要建立庞大的自主营销队伍，对营销队伍的管理和支持会给企业增加沉重的负担，另外，客车直销方式不是国家政策支持的重点，需要客车企业自己来规范市场行为，但是，在直销模式中，客车企业能够独享销售利润，符合企业对利润最大化的追求。经销模式的难点在于对经销商的控制，既要加强经销商的培训力度，又要培养经销商的忠诚度。其中最为困难的是，客车的经销环境不成熟，有实力、有经验的经销商十分难得。《办法》实施以后，汽车经销商僧多粥少，在洗牌过程中，会促使一部分有实力的经销商拿出精力来开拓客车市场，因此，客车的经销模式将会在《办法》实施之后逐步发扬光大。

　　不限制直销?

　　根据《办法》解释，“汽车品牌销售，是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。”笔者认为，这个概念所解释的品牌销售包括直销和经销两种模式，企业自行建立销售体系实现品牌营销为直销，而利用社会上的销售资源实现品牌营销则为经销，所以，客车企业的直销模式并未被《办法》所排斥。 首先，客车企业可以自行建立销售体系。《汽车贸易政策》明确规定，“汽车生产企业可以按国家有关规定自行投资或授权汽车总经销商建立品牌销售和服务体系(第10条)”，《办法》第6条指出“境内汽车生产企业可直接制定和实施网络规划”，可见，客车企业可以自行建立销售体系是政策认可的，这种自己建立的销售体系是客车企业直销的基础。

　　其次，《办法》的核心是授权。《办法》第 18条规定，“对未经汽车品牌销售授权或不具备经营条件的企业，不得提供汽车资源”。第27条规定，“汽车品牌经销商必须在经营场所的突出位置设置汽车供应商授权使用的店铺名称、标识、商标等，并不得以任何形式从事非授权品牌汽车的经营”，因此，汽车品牌销售的核心内容是授权销售。据商务部有关负责人解释，经营者只要得到汽车供应商的品牌销售授权，并符合《办法》有关规定，取得工商部门的营业执照，即可经营该品牌汽车。如果得到不同供应商多种品牌销售授权，则可申请经营多种品牌的汽车。品牌销售不仅是 4s店的模式，在满足售后服务要求的前提下，采取什么样的销售模式由企业自己决定。

　　促进作用

　　客车销售是企业经营的重要环节，也是客车企业殚精竭虑的研究对象，无论客车企业采取哪种营销形式，《办法》的出台对规范客车企业的销售行为都会产生促进作用。

　　品牌销售将得到发展。《办法》的第4条指出，“境内外汽车生产企业在境内销售自产汽车的，应当建立完善的汽车品牌销售棚艮务体系，提高营销和服务水平”，因此，虽然《办法》不限制传统的直销形式，但《办法》是鼓励品牌销售的。《办法》明确了适宜直销的客车产品。《办法》第43条规定，“自2006年12月1．日起，适用于除专用作业车以外的所有汽车”，而客车产品中的一些专用客车与专用作业车有些类似，比如采血车、巡回医疗车、警务用车，甚至包括部分城市公交客车，用户比较专业，适用的范围较小，不适宜采用品牌销售模式，这些产品更适合传统的直销模式。

　　将促进客车销售向规范化发展。目前的客车销售，经验占据主导地位，往往会跟着感觉走，或者随波逐流，人云亦云，对市场的发展趋势不进行判断，对销售和服务网络的建设没有整体规划，东一榔头西一棒子，企业叫苦连天，总之，规范性较差。《办法》第5条指出，“汽车供应商应当制定汽车品牌销售和服务网络规划，网络规划包括：经营预测、网点布局方案、网络建设进度及建店、软件和硬件、售后服务标准等”，这对客车销售的规范化发展指明了方向。

　　操作层面的问题

　　《办法》出台之后，如何面对品牌销售，如何消化《办法》带来的影响，客车企业都应该有成熟的想法和策略，除了以上分析的这些比较宏观的、趋势性的内容以外，在具体操作层面还有三个方面值得讨论和研究。

　　传统的直销模式

　　应该说，客车企业传统的直销模式并不在《办法》的管理范围之内，但是《办法》中所提到的一些基础建设内容还是具有一定的借鉴意义的。

　　客车行业很小，客车用户也相对集中，客户购车往往会向多家企业进行咨询，客车企业的销售模式并不是他们关注的重点，厂家直销也好，品牌销售也罢，能够满足客户的利益追求，才能左右他们的最终决策。在比较的过程中，除了价格以外，售后服务也是关注的重点，选择品牌销售的企业能够承诺配件供应和售后服务网点在150公里以内，直销的企业自然也不能相差太远，否则，只有在其他方面作出巨大的让步，才能弥补这方面的不足。因此，直销企业的售后服务体系可以参照《办法》的标准来建设。

　　网络规划方面，《办法》要求选择品牌销售的客车企业要制定网络规划，包括经营预测、网点布局方案、网络建设进度及建店、软件和硬件、售后服务标准等。规划所包含的内容都是实行规范化管理的重点，对提高企业的管理水平具有帮助，直销企业也可参照这些内容制定相关的直销规划。品牌销售有很多公示内容，如《办法》第19条规定，“汽车供应商应当及时向社会公布停产车型，并采取积极措施在合理期限内保证配件供应”。这些内容，直销企业没有必要向社会公布，但可以定期向用户公布；加强与用户的沟通。

　　自建营销体系实现品牌营销

　　将企业的销售公司转变为总经销商，将以前的分公司或办事处升格为客车品牌经销商，这是自建营销体系实现品牌营销的一种方案，这种方案是《汽车贸易政策》和《办法》所允许的，但要在一些细节上有所考虑。

　　客车企业的销售公司很多不是独立法人，办事处更是一种十分灵活的机构，要将他们转变为总经销商或品牌经销商，则需要根据《办法》的规定进行改造，在机构设置、人员配备、办公场所的选择和设备购置方面都需要进行大范围的调整，增加渠道成本是不可避免的。自建营销体系实现品牌营销，虽然会增加渠道成本，但既能够充分继承传统，又符合汽车贸易政策要求，值得大多数客车企业认真研究。

　　利用品牌经销商实现品牌营销

　　在《办法》的推动下，经销商的重新洗牌不可避免，这给客车企业实行品牌销售带来了机遇。让出部分利润后，成本控制更加重要。将客车销售交给客车品牌经销商；虽然可以简化销售队伍的建设，但是需要让出部分利润。相对而言，客车企业的利润水平较低，特别是在原材料不断涨价的背景下，能够盈利的客车企业已经不多，在让出部分利润以后，对成本控制的压力将会更大，需要客车企业不仅要在销售方面逐渐规范，在采购、生产、物流甚至产品开发等其他方面也需要逐步提高管理水平。

　　品牌是取得市场主动的重要筹码。好品牌不仅能够得到用户的青睐，更能够得到经销商的推崇。在未来的客车市场上，客车企业重视品牌建设是取得市场主动的最有效的途径。按照中国客车行业目前的发展趋势，成为世界客车制造中心只是时间问题，当中国名牌也是世界名牌的时候，客车企业将不必再为利润太薄而操心费神。

　　今后客车行业的销售模式将会有两种，一种是品牌营销模式，一种是传统的直销模式。我们不能企望《汽车品牌销售管理实施办法》能够解决客车营销的所有问题，只希望客车营销不要走进积重难返的死胡同。目前，卡车的直销模式已经逐渐被经销所代替，在《汽车贸易政策》和《办法》的引导下，客车行业的销售模式会怎样发展，我们拭目以待。

　　政策的倾向性对行业发展的影响

　　《汽车贸易政策》和《办法》的倾向性十分明显，对客车行业来说，品牌销售模式将会产生很大的推动作用。

　　有利于品牌建设

　　在2005年《中国500最具价值品牌》中，宇通以高达66．19亿元人民币的品牌价值名列第80位，金龙、，江淮和亚星都榜上有名；在品牌建设的过程中，品牌的宣传是最为重要的，笔者之所以认为品牌销售有利于品牌建设，主要是品牌销售在品牌宣传方面优于传统的客车销售方式。

　　首先，品牌销售的过程实际上也是品牌传播的过程，而且这种传播比传统的营销方式具有更好的效果。在传统的营销方式中，客车的品牌传播往往是一对一的传播，即由客车销售人员将客车品牌介绍给用户。但在《办法》实施之后，这种形式将成为历史。《办法》规定，汽车品牌经销商使用的店铺名称、标识及商标与汽车供应商授权的相一致。同时，《办法》第26条进一步说明，“汽车品牌经销商应当严格遵守与汽车供应商的授权经营合同，使用汽车供应商提供的汽车生产企业自有的服务商标，维护汽车供应商的企业形象和品牌形象，提高所经营品牌汽车的销售和服务水平”。因此，在品牌销售过程中，客车品牌不仅可以随着客车的销售而传播给用户，而且会通过店铺名称、标识和产品展示将客车品牌介绍给客户和普通群众，这种传播效率在涵盖传统效率的基础上有了很大的提升。

　　其次，客车企业在品牌销售中的角色有所转变。客车企业将从一些具体事务中抽出身来，由销售的执行者变为销售的管理者，为从事品牌建设提供了条件。在传统的客车营销中，产品销售、技术支持和售后服务是一个不可分割的整体，一步一步都需要客车企业来完成。实施品牌销售以后，客车企业作为汽车供应商或总销商将履行管理职责，同时提供技术支持和售后服务，其中具体销售任务将由品牌经销商来完成。产品销售属于开拓性的工作，其劳动强度之大居于各环节之首，从繁重的具体工作中解脱出来之后，客车企业会有更多的时间和精力来考虑品牌建设问题。在未来的市场竞争中，品牌的竞争将是决定市场占有率的重要筹码。海尔总裁张瑞敏认为，所有的资产都应是负债，只有品牌，才是真正的资产。这种品牌观对客车企业具有很强的借鉴意义，客车企业在转变角色之后，应该将工作重心向品牌设转移。

　　第三，《办法》中定义的品牌是汽车品牌，而不是经销商的品牌，如上所述，《办法》的核心是授权，只有通过客车企业授权的品牌经销商才有资格销售该品牌的客车产品。因此，在品牌的宣传上，客车企业与品牌经销商不会产生分歧。

　　提高售后服务水平

　　在产品拉不开距离的情况下，市场竞争的焦点会集中在售后服务上，这是客车行业目前的竞争态势。鉴于此，客车企业纷纷在售后服务上努力做出特色，比如宇通不仅首先将4s店的销售模式引入客车行业，而且使售后服务网点的布局密度达到了．80公里以内，苏州金龙建立“呼叫中心”、开通“绿色通道”，有效地提高了服务效率，售后服务方面的竞争俨然成了客车行业的另类战场。但是，由于客车行业多、小、散的局面长期存在，客车产品分布范围十分广泛的矛盾比较突出，售后服务一直是客车行业的薄弱之处，比如多数客车企业售后服务体系的建设不系统、对怎样提高售后服务水平没有立竿见影的办法等等。品牌销售对售后服务有明确的规定，要求汽车生产企业“应当建立完善的汽车品牌销售和服务体系，提高营销和服务水平”，对促进客车行业的售后服务水平的提高具有现实意义。

　　一方面，售后服务有了统一的标准。《办法》第20条指出，“汽车供应商应当合理布局汽车品牌销售和服务网点，汽车品牌销售和与其配套的配件供应、售后服务网点相距不得超过150公里”。

　　另一方面，《办法》的实施将有效地缓解售后服务矛盾。售后服务体系的延伸跟不上产品销售范围扩张的速度，这一直是售后服务矛盾聚集的焦点。但在新的品牌营销模式下，问题却能够迎刃而解。

　　加快客车行业的整合速度

　　具体来看，《办法》的实施，将从品牌和售后服务两个方面促进新的行业格局出现两极分化。就《办法》对品牌的影响来看，是一种强者愈强的趋势。由于这些强势品牌的市场覆盖面较大，产品的口碑较好，受到了用户的普遍欢迎。因此，这种影响有利于客车的市场资源不断向大企业集中，品牌影响力越大，市场资源集中的速度也会越快，对行业整合具有一定的推动作用。 从售后服务的影响看，将促进中小企业向专业化发展。客车企业要建立庞大的售后服务体系，不仅需要企业的经济实力做后盾，还需要根据产品的分布密度来统一安排，大多数客车企业都是在局部市场上占有一定的优势，因此，既然很难发展成为综合性的大企业，中小客车企业向专业 {拨展、努力维护局部优势是保证企业生存和发展的前提。综合性的大企业则可以通过建立完善的售后服务体系来拉开距离，为走向国际市场建立良好的基础。

　　优化客车行业的销售环境

　　客车行业的销售环境存在着许多问题，回扣、价格战以及在销售合伺中附加一些不合理的歧视条款。加上原材料涨价和宏观环境的影响，许多客车企业的日子十分难过，指望品牌销售来解决所有的问题是不现实的。《办法》对改善客车行业的销售环境具有一定的引导作用。

　　首先，对建立规范的销售秩序具有指导意义。《办法》不仅对品牌经销商的行为进行了约束，对汽车供应商也有一些限制。比如，《办法》第22条规定，“除授权合同另有约定，汽车供应商在对汽车品牌经销商授权销售区域内不得向用户直接销售汽车”。第25条规定“汽车品牌经销商应当在汽车供应商授权范围内从事汽车品牌销售、售后服务、配件供应等活动”。这两条规定对维护双方的利益和建立客车销售的基本秩序提出了明确的要求。

　　第二，将产生专业的客车品牌经销商。据媒体报道，北京现有汽车经营资格的经销商已逾2000家，2004年实际发生经营行为的只有1093家。在这些汽车经销商中，从厂家取得品牌特约经销权的汽车经销商仅有200余家，不到1／5。这就意味着，实施品牌销售管理办法后超过80％的京城汽车经销商将不再有资格从事汽车销售工作。如不能及时获得汽车厂家的授权，或者成为授权经销商的二级甚至三级代理商，他们将处境尴尬。《办法》的出台将促使汽车经销商重新洗牌，吸收一些客车销售的专业人才，理顺客车销售渠道，在取得客车企业的授权之后，成为专业的客车品牌经销商。这种变化将对客车销售产生巨大的影响，不仅能够提升客车销售的层次，对客车行业的行业整合也具有一定的推动作用。