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曲
涛
随着中国客车产业近年来的飞速发展，技术水平、服务能力、产业规模等都有了较大地提高，并且走出一条属于中国特色的客车发展之路。和其它产业一样，发展到了一定程度，建设成功品牌自然而然地成为了客车企业着力打造的目标。
从品牌意识的初醒到大张旗鼓品牌建设，在这个国产品牌占据绝对优势的市场中，品牌之路也显得很有"中国特色"。以销量论英雄，这是国内企业家们最现实的主张，没有销售也没有品牌，有了销售才有可能建立品牌。中国每年超过5000台销售量的企业在7家左右，国内客车业的强势品牌也多集中于此；当然"中国特色"的品牌建设中也有些方式方法值得商榷：一是抄，别人在做什么自己马上跟进，基本不考虑自身的品牌积累和销售主张；二是炒，紧跟时代潮流，SARS时炒"健康"，油涨价炒节油；三是闹，时常发表一些惊世骇俗的言论，提高知名度，从不考虑美誉度的指标。
尽管在品牌发展之路上存在着各种各样的问题，但是我们必须承认，国产品牌取得的成绩，是非常喜人的。在这样的背景下，我们更要清醒的认识到中国客车产业的品牌发展之路。
品牌是什么？营销界给下的定义太多，笔者比较按受的是：品牌是针对目标消费者（客户）而建立的感情需求，直白地讲，是消费者（客户）的心理感受。这一点上，工业品品牌与消费品品牌是基本相同的。但是品牌建立途径和方式方法却有较大的差异。这差异主要源于以下几个方面：
一、 使用目的不同。客车的主要使用目的是作为生产资料，这种投资是要讲回报的，而消费品的投资目的是享用，这与个人爱好和物质财富的多少有关。
二、 理性程度不同。客车的购买是偏于理性的，基本是属于企业决策；而消费品的购买过程中更容易产生非理性消费，是属于个人消费决策。
三、 客户专业程度和数量群不同。客车购买者相对比较专业，对产品的了解程度较高，但数量群有限；消费品的购买者的专业程度相对较弱，但数量巨大。
一般情况下，消费品可以进行适当的引导消费，这时广告可以起到很好的作用，比如农夫山泉、海飞丝洗发水等等成功的例子不胜枚举，一则好的广告创意可以很好地进行差异化定位，找到理想的消费对象，并通过优质的产品和服务达到建立品牌的目的；而客车产品更多的是属于理解购买，客户购买的目的是赚取利润，生产企业要理解客户的经营环境和赢利心理，了解赢利心理是为了能够更加准确地把握客户需求，了解经营环境就可以针对客户制定更加完善的解决方案，这时广告基本是起不到太大作用的，要想建立企业品牌，如何满足客户对赢利的需求，是关键点。
客车品牌发展已经突破原来的单一的"产品品牌"的界限，正在向"多维化品牌"的阶段发展。一个好的品牌不单是代表高品质的产品，还有周到全面的保障服务和增值服务等等，可以讲多种因素的相关作用的结果是形成多维化的品牌价值。这种多维化品牌同样可以反作用于各种企业因素，通过品牌运作来促进提高企业各种能力的不断提高。笔者根据客车行业的特点，提出客车品牌的"屋顶理论"。所谓屋顶理论主要包括三个方面内容：
一、 屋顶不是空中楼阁，必须是建立在主体墙结构上。相对于企业来讲，品牌也不太可能脱离产品、服务等基本企业行为而独立存在。客车行业的综合程度很高的：首先是产业综合，机械、电子、化工、交通运输等等，涵盖了众多的基础产业；其次是服务综合，客车作为生产资料，说到底是为客户提供了一个赢利模式或者说解决方案，个性化产品设计、售前投资方案、售中产品培训、售后服务保障、其它增值服务等组合起来，才能成为客户满意的解决方案。无论是产业综合，还是服务综合，企业做深做透，最终将会形成品牌优势。也就是说，企业的各种基础性工作都将最终成为支撑品牌屋顶的主体墙结构。反过来，没有这些基础支撑的品牌屋顶也是最容易坍塌的，由于中国客车市场还没有进入所谓的品牌营销的阶段，还没有真正形成几个有市场影响力的品牌，因此品牌屋顶坍塌这样的事，还发生不多，但可以预见未来。
二、 屋顶必须与房屋整体结构相适合，否则会产生安全隐患。皇宫的屋顶讲究的是皇家的气派和地位；小百姓家的屋顶则只求不漏雨不进风。不同地位的客车企业对品牌的追求也当然有所差异。当宇通年产销量突出1万台的大关时，汤总请来了空降兵来重新考虑建设宇通的品牌屋顶。事实证明，与其它企业忙着扩大生产规模相比，宇通的这步棋是正确的。2004年、2005年客车市场需求不旺，但是宇通品牌影响力却不断增强，有力地促进了企业发展。年产量曾经过万台或者接近万台的企业国内不下十家，除了宇通和金龙形成相对强势的品牌外，其它几家的品牌屋顶显然是与企业的发展不相适应的，品牌不能形成强势，反过来会限制企业的发展。
三、 屋顶是房屋的必备结构，不可缺少，屋顶的作用一是保护屋顶下的财产，二是区别其它房屋，让客人在很远的地方就能找到。品牌是客车生产企业在市场化环境中生存的客观要求，是企业产品和服务发展到了一定阶段的必然积累。国家有关部门发布过一个数据：中国几千万家各种类型企业中，有近70%是没有自主品牌的，也就是说，多数企业是没有品牌屋顶的，当然这主要是些小型企业。客车行业的品牌生态主要有四种：一种是强势品牌，主要是指金龙、宇通等一线品牌，这类品牌基本是建立在销量的基础上的，有非常高的知名度，用户广泛，但美誉度略有不足，品牌屋顶对企业发展的作用明显；第二种是活跃品牌，主要是指二线品牌，这类品牌的特点与强势品牌类似，只是销量上有一定的差距；第三种是形式品牌，是指基本停留在商标的水平上一类品牌，主要是指大部分的区域性的品牌，这种品牌屋顶是不具备屋顶的功能的，既不能防风也不能避雨；第四种是国外品牌，主要是指沃尔沃、尼奥普兰、五十铃等这些合资合作企业，与前三种不同的品牌特点不同，由于这些国际品牌在客车行业具有的先天的技术优势和较高的认同感，品牌美誉度较高，但由于销售量太少，对市场的影响能力仅限于高档客车细分市场，在这一细分市场中，品牌屋顶的作用比较明显。
品牌的"屋顶理论"基本能反映客车市场中的品牌与产品、服务等企业市场行为的关系。品牌屋顶主要有两个作用，一个是区别其它品牌，也就是品牌差异化。还有一个是保证企业的各种市场行为在品牌屋顶下协调有序地开展。
我们要重点介绍一下品牌差异化。品牌差异化是客户认知上的差异化，是企业品牌定位差异在客户心目中的反映，也是区别于竞争品牌的基础因素，企业在广告、促销活动中的诉求往往就是对品牌差异化的直接体现。客车行业市场广阔，需求个性化明显，很多企业都在努力实践着各种差异化模式。我们可以回顾一下近年来客车企业的市场行为中的品牌差异化诉求：
2005年，宇通在国内启动寻找"耐用之星"的活动，将耐用作为产品诉求，并在国内广泛传播，取得了较好的效果；将"耐用"与宇通品牌进行紧密接合，有力的提高了宇通客车在客户心中的地位。
2004-2005年，广州五十铃在国内开展了系列节油驾驶培训，截止到05年底共举办过8场培训，培训驾驶员超过100人，五十铃培训通过改善驾驶手段和日常规范保养来达到节油的目的，有20几家客户受益，客户反映良好。
以上两家企业的市场活动通过聚焦放大自己的优势，来强化自己的品牌定位，形成品牌的差异化。
当然，品牌差异化并不是一个简单的事情。优质的东西是可以被复制的，而容易复制的东西是难以形成差异化的，比如产品和服务，在目前情况下，可以形成差异化优势企业的并不多（即使有，用不了多长时间就被仿得差不多了），因此，并不是优质的东西就能形成差异化，
品牌也是一样。
目前客车行业的市场行为还处于"点子营销"的阶段，根据市场需求和企业情况不断挖掘卖点，"SARS"期间，就挖掘健康要素；油荒了，就炒"节油"，这当然不是一件坏事，但必须是在企业品牌核心价值构架下的，系统进行对品牌管理和规划，让每个卖点都能为品牌价值添砖加瓦。
品牌与销售的关系。多数企业的市场部和销售部总是有一些不协调的地方。做品牌是市场部的工作，做销售是销售部的工作，这是多数企业的职能分工，品牌和销售也往往被认为关联度不大。营销界对品牌与销售的关系有这样一句比较经典的话："销售是卖产品，品牌就是卖更多的产品。"
如果一个品牌在自己的目标市场中连前五名都进不去的话，根本谈不上建立如何强势的品牌，反过来，建立了强势品牌也会促进企业的销售。销量是品牌生存的基础，只有销量，才能激活品牌在目标客户心中的地位，销售的多少意味着与客户发生的关系的多少，品牌传播才会有受众。2005年北京客车展期间，笔者和一位新锐企业的老总有一段对话，那位老总很坦诚，讲企业目前主要还是先建立品牌，再做销量。由于时间不长，没有进行更深入的探讨，但笔者觉得客车行业的品牌建设必须以销售为前提，企业的品牌屋顶是要以坚实的销售、稳定的客户群、良好的服务等基础性墙结构为基础的。没有这些因素，品牌屋顶就成了空中楼阁。在销售中做品牌，品牌反过来会提高销售，两者相互促进，相得益彰。当然也并不是说销售做好了，品牌就一定是水到渠成，建立良好的品牌，要考虑到知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等全面的品牌因素。
建设强势品牌不是企业天生的愿望，而是企业在市场竞争中产生的需求。品牌对于企业来说，只有成为企业占领市场，攻城拔寨的武器，品牌才会有真正的意义，建立品牌不是附庸风雅。
一些企业对品牌的爱好有点像叶公好龙，张口闭口树品牌，但在实际营销工作中，却不重视品牌建设和品牌价值的开发，更谈不上品牌营销。作为生产资料，客车产品营销有很多不同其它市场的地方，品牌建设也存在一些误区，笔者认为主要有以下三点：
1、关系至上，品牌无用。很多人认为，客车营销就是关系营销，能不能成功，完全取决于关系到没到位。持这种观点的人忘了关系营销的最根本的基础--所提供的产品和服务能够满足用户的需求，这正是品牌客车的优势所在。客车产品的营销从客户跟踪到签订合同，从下单生产到验收提车，从使用培训到售后服务，是一个系统、较长时间、枝节繁多的过程，会涉及到企业的各个职能部门，一个环节出差错都可能导致客户不满甚至丢失客户的后果，因此必须以客户需求为中心，提高品牌号召力，确保产品与服务的质量。
2、唯利是图，品牌失效。众所周知，在客车产品营销中会出现灰色地带，有些时候会起到关键性的作用。随着国家法制建设的不断深入，市场也会越来越规范，灰色地带的生存空间会不断缩少。提升品牌竞争力，完善服务水平将成为客车营销中的重要基础。
3、低价竞争，品牌陷阱。客车产品竞争日益激烈，价格战成为很多企业的第一营销手段，我们不能否认低价对客户的吸引力，但这不是全部。在客车产品购买中，用户会从购买风险、使用收益及购买成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是购买风险，价值是决定性因素。用户担心的问题是产品是否可靠、服务是否周到、车辆使用费用是否经济合算。低价竞争也只是解决了购买成本一方面的问题，只有在确保产品和服务的前提下，低价竞争才会有效。
如何建设强势品牌？怎样制造高大宏伟的品牌屋顶？营销界关于这方面的观点太多了，笔者针对客车行业特点，提出品牌建设的三要素：创新、服务、传播。
创新：品牌建设中的创新主要是指二方面，一是品牌再定位；二是品牌延伸。中国客车行业的市场在不断加剧的竞争中已经被极大的细化，每个企业都不可能独占每个细分市场，因此要成为行业的强势品牌必须先成为细分市场的强势品牌。苏州金龙近年来的市场表现非常突出，除了其具有"金龙"这个大的品牌屋项的优势外，更重要是苏州金龙能对其品牌进行了有针对性地创新：强化固有的中型客车市场；创�"海格"产品品牌；提出"安全用心，服务贴心"品牌诉求，打造服务品牌。这些创新策略既保持与"金龙"品牌的一脉相传，又鲜明地与其它金龙有所区别。
服务：产品品牌是企业都很重视的内容，笔者粗略统计了一下，目前各企业90%的市场活动都是推广产品和产品品牌，而对服务方面更多的是售后服务部开展，不要忘记服务也是支撑品牌屋顶一面坚实的墙，不能让服务成为品牌建设中的短木板。
传播：传播是品牌建设中非常重要一环，品牌建设说到底是让大家了解并接受品牌主张。没有高效率的传播再好的品牌创意也只能是创意，而无法让别人了解。宇通2005年
"耐用"主题的系列活动创意不是最先提出的，但却是最成功地进行了整合传播，让全行业的人都知道了宇通关于耐用的诠释。
在中国的汽车产业中，客车的市场化程度最高，国家投入不多，但却最盛产自主品牌。当人们还为乘用车的自主品牌的生存担忧的时候，客车市场中的自主品牌已经快把国外品牌逼得走投无路了。盛产品牌并不代表品牌都能开花结果。在开满鲜花的季节，我们还要清醒地认识到，中国客车品牌普遍存在的一些不足：
1、 品牌核心价值不清晰，缺乏个性，品牌出现同质化；品牌同质化不是哪个企业的错，有领先就有跟随，有创新就有模仿，这是市场竞争中出现的必然现象。宇通关于"耐用"的主题宣传和广州五十铃关于使用技术的推广活动，都是打破这种同质现象的有益尝试。
2、 急功近利，品牌诉求追逐市场热点，关注产品和服务的具体细节，而忽视品牌整体价值感与品牌威望的提升。这里不需要讲得太多，大家看看05年有多少家企业在炒"节油"就能看出我们品牌建设的手段多么的匮乏。
3、 品牌资产单薄，品牌溢价很弱。这个问题几乎是中国绝大多数品牌的软肋。这种情况下出现惨烈的价格战也是无耐之举。
笔者毫不怀疑中国的客车会在十年之内，行销世界，中国将会成为世界客车的制造中心。但是我更希望十年之内中国客车业能产生世界级的客车品牌。让我们期待这一天的到来！
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