2008年，大金龙在经济危机的冲击下，海外市场依然逆势上扬，销售额勇超14亿元，同比增长超过85%，那么这样的傲人成绩大金龙是如何取得？进入2009，面对国外客车市场的低迷，大金龙又将怎样续写新的佳绩？我们且听厦门金龙副总裁朱国强谈大金龙如何海外“赢”战。

    客车如何海外“赢”战

    2000年以前，中国客车国际化策略是从亚洲临近的国家逐渐进入中东和非洲。但是现在，已经慢慢往发达国家导入我们的产品

    汽车包括乘用车和商用车，分别占整个汽车市场的78%和22%，而商用车里又细分为客车、货车、半挂牵引车、客车非完整车辆和货车非完整车辆，客车占商用车市场的11%。从以上来自中国汽车工业协会2008年的数据中可以看出，在汽车行业里，客车是一个非常小的细分市场。

    虽然客车在整个汽车行业中所占比例较小，但是，客车在中国这样一个社会，对我们每个人的生活、工作都会产生非常大的影响，公路客运在中国目前的交通现状下占有绝对重要的地位。

    客车是中国汽车工业里比较有亮点的一个行业，我们生产全世界几近一半的客车，而乘用车所占的国际比例就相对小一些。2000年，中国客车的产量占全世界的比例只有5%，到了2008年则占到了全世界客车的52%。

    为什么在这个相对比较小的细分市场，中国的企业有相对的优势？

    中国的客车生产制造、销售特点使其获得了竞争的优势。例如客户定制的需求，使我们不必造一批车放到4S店去卖，我们都是接受订单根据客户个性化的需求制造。

    此外国外客车企业规模都不是很大，中国企业与他们比算大的，生产制造能力也较强。加之客车行业自动化程度与乘用车比完全不同，奔驰、沃尔沃的客车制造也非常依赖于手工操作、小批量生产。在这些方面中国客车有比较优势。再看一下品牌集中度，客车行业在中国就是“一通三龙”。

    红海中的暗礁

    客车市场需求已到了比较高的平台， 2008年国内市场竞争，尤其下半年竞争非常激烈，红海一片，部分二三线品牌如美的、三一、牡丹等客车品牌已倒闭。客车行业竞争战场已延伸到海外，因为客车行业出口利润明显好过国内市场。大金龙也想通过国际化维持高于行业平均的增长率。近年在国家政策导向方面，排放标准从欧Ⅱ到欧Ⅲ，消费者尤其运营商对客车要求也越来越高，合资企业进入、出口、全球采购体系带动了技术升级，客车工业配套环境也越来越好。

    但也存在一些问题，如目前中国有差不多100家客车厂，主要增长动力来自于公交和二、三线城市甚至四线城市的增长，所以同质化倾向非常严重；在国际市场上品牌影响力弱，出口企业大概有几十家，真正在国际市场上有一定影响力的品牌还不多；产品工艺和质量与国际品牌仍有一定差距，主要体现在底盘可靠性方面和车身工艺精细程度方面。

    “一通三龙”里，苏州金龙和厦门金龙2008年做到60%的销售额来自于海外，其他的公司外贸份额是很低的。

    海外空间大

    虽有诸多问题，但是我们也看到中国客车还有一些比较大的进步。如资本结构从单一到多元，但是国有控股企业、外资企业在中国做得不算太好。

    再如，法规标准的不断完善逐渐与国际接轨，也为中国客车能够进入国际市场、逐步让高端的欧美市场接受创造了一些条件；产品的升级换代快、自主创新热情高涨、中国独创——卧铺客车、中国首创——双层高速客车，这些创新产品在国外没什么需求，它是在中国特定的历史条件下产生的。

    现在，中国正在把这些概念输出到一些新兴市场的国家，例如越南等东南亚国家，他们目前的经济发展周期与中国十年前可能有所雷同。

    公司盈利收入依赖于国内市场，对中国客车发展并不是很健康。事实上，国内国外两个市场在销售高峰期层面上是互相补充的。中国高峰期出现在以春运为主的时期，欧洲高峰期是在每年一季度，因为要迎接五月份到来的旅游旺季。

    我们如果不在国际市场上与国际一流企业直接竞争，我们就永远都不能进步，我们要接受欧洲比较挑剔的用户。对此我一直深有体会，欧洲客户对我们提出了非常多的要求，例如螺丝就不能生锈等非常细节的问题，这对我们公司的工程管理有非常大的促进。

    2008年，公司把很多的资源用在真正地接受欧美发达国家市场的挑战，到今天为止，我们是西欧市场里惟一的中国客车，销售是很可观的。2000年以前，我们的国际化策略是从亚洲临近的国家逐渐进入中东和非洲。但是现在已经慢慢往发达国家导入我们的产品。

    2007-2008年，以大金龙为首的中国客车企业大批量进入德国、意大利、法国、英国、澳大利亚等发达国家。2008年国内大中客车企业共实现外销67.4亿元，内销360亿元；对于绝大多数企业而言，当国内市场达到一定容量之后，主要的增长均来自出口，出口对企业利润的贡献远远高于内销。

    2009年中国公布了一些新政，国家汽车产业促进的政策没有对客车行业产生影响，按照大家的预测，2009年客车行业在中国应是略有下降的市场。若总体的饼变小，实现增长就只能是抢夺竞争对手的市场份额。

    另外，中国客车要进入国际市场，因为我们在国际市场的份额相对非常低，成长的空间还是非常大的。

    N种武器

    如何来做海外市场，大家有不同的想法。我们最重要的体会就是坚持做自主品牌，在品牌运作上，我们没有其他的路可以走。树立自主品牌是需要自主创新做支撑的，现在中国客车的关键零部件有很多受制于欧美的供应商，如发动机、变速箱等等，很多技术都在德国等国家。

    关于在国际市场上的营销方式，2008年我们非常强调，营销方式要从游牧转向农耕，必须要自己培养自己的渠道，培养自己的客户，而不是今天接这个单，明天接那个单，我们一定要在春天播种，在秋天就有收获，这是中长期利益和短期利益平衡的问题，我们目前正在考量自营渠道和代理模式，使两种模式能达到基本的共赢和平衡。

    另外，在国际市场上比较重要的问题是售后服务，我们是商用车，与乘用车是不同的，我们的商用车就是用来运营的，客户用每个月的运营收入来支付按揭，如果车子停下来就没有收入，这样根本就还不起银行的按揭，客户的损失就比较大。我们必须通过加强售后服务能力的提升，来保障客户有比购买竞争对手的客车更好的投资回报。做好售后服务之初的成本会高一些，但是，它可以保证赢得更多的客户。

    为了突显中国客车在世界市场上的性价比优势，我们必须严格控制成本，建立成本管控体系、开展质量成本管理、优化供应链。与乘用车相比，客车行业的供应链管理做得不够精细，因为客车的量比较小。2009年，公司希望优化供应链，可能会自制一些主要的零部件以达到质量与成本的控制。

    “赢”得海外市场，我们也必须正视差距寻找现有问题，强化过程管理，严控品质隐患。为此，我们建立了稳定的品质体系及海外产品专门的品质体系。

    一些未来趋势

    持续的高速成长，说明中国客车行业正处于成长中前期。从2001年到2007年，中国客车出口高速增长；2008年受经济影响，速度明显下降，但由于中国客车在国外市场的影响力逐步提升，仍会保持增长势头。中国客车占到全球客车的近半，已有一定的话语权。

    政府的大力支持及企业的热情将使新能源客车的发展速度超越国外，汽车产业振兴计划、十城千辆、新能源率先在客车领域的示范、新能源客车已经开始量产等利好因素都决定着它高速发展的未来。

    一辆氢燃料电池客车在北美可以卖到300万美元，为什么市场不能扩展，因为成本是最大的障碍。现在如果自己来做，我们大概会做到100多万元一辆，在2011年做到100万元以内。中国新能源客车与国外的竞争对手比，不仅仅是同时起步，而且有可能超越。

    从2008年下半年到2009年前2个月的累计销量变化可以看出，大中型客车行业在08年上半年爆发性增长过后，下半年出现了市场需求的快速下滑，08年1-7月的整体增长为18%，到了08年结束，全年销量较07年下降3.2%，进入09年市场形势更是急转直下，连续三个月行业增长跌幅超过了40%，但3月份开始形势有所好转；可以预见的是09年客车行业增速将放缓，在出口市场仍未看到回暖迹象。

    我认为这是一个比较好的机会，这样的机会会淘汰一些落后的技术和产品。在中国客车行业里稍有规模的企业有80家左右，小的差不多就有200家，通过经济危机的大浪淘沙，后危机时代的中国客车业发展会更加健康。

    需求结构7大变化

    中国对铁路大量的投资一定会非常深刻地影响整个客运行业，现在国家搞的几纵几横的铁路建设会逐渐开始投入使用，2009年计划投资6000亿用于铁路建设，到2010年实现第一阶段目标，全国铁路营业里程达到9万公里以上，其中客运专线约7000公里。我们现在一定要做好非常明确的准备，铁路来了，我们公路客车在哪里找增长点？

    我认为农村和三线城市市场还远远没有达到应该有的市场规模，费改税、村村通这些因素也对客车提出了一些新的需求，市场需求结构会有新的调整：

    客运市场在整个市场中的份额会降低，公交份额上升；大型车的份额会下降，中型车的份额会上升；城郊的长途车会降低，铁路沿线的接驳车会成为热点产品；村村通的车辆会迅速增加；节油车型的需求明显；大容量车辆的需求明显。由于费改税后收费与座位数脱钩，因此大容量客车有利于企业降低成本；CNG、混合动力等替代能源的使用。

    这些都是我们过去十年没有遇到的机会。

    掌握产业链

    中国客车企业在参与国际化竞争中将不断觉醒，将产业链掌握在自己手中。

    很多沿海的制造型企业在参与国际分工的同时，承接了国际产业转移。在客车方面，我认为除了制造以外，肯定要向分销和服务的价值链上延伸，因为我们在制造环节能够获取的增值还是非常有限，我们会逐渐向产业链环节如采购、仓储、批发、服务等延展以获取更多的价值。

    近几年，客户越来越专业、理性，对客车底盘耐用、价值提出要求，底盘生产标准逐步提高，工艺要求高、复杂，制作周期长，生产成本增高，这些因素将导致专业底盘厂和车身厂慢慢剥离。这将对整个客车行业趋势产生非常大的影响。此前，很多规模不是很大的工厂也在做底盘，对底盘的投入、底盘对各种路况的适应性都是非常不充分的，包括国内几家大的企业也是要改进的。

    我认为经过市场的净化后，只有较少的几家公司会生产底盘，而由各地的公司打造车身，因为整个车子的可靠性是由底盘保证的，符合国际上通行的做法，就是把底盘和车身企业剥离，如此，品质才有保证，从而也能满足客户个性化的需求。