吴开尧
一、品牌工作循环框架

　　客车行业挑战者的目标是打造成客车的主导品牌，那么，其品牌一定是符合消费者利益、并且是赢得市场竞争的品牌，这需要在品牌创立、发展的过程中，不断地战略性检视品牌，确认品牌所处的位置和发展方向，提出阶段性的品牌构想、定位和概念，透过整合性的营销沟通，来提升品牌形象、丰富其内涵，进而形成品牌个性和文化。以下的品牌管理工作循环图应作为品牌管理工作的思考方法和指导框架。　
　

二、 客车行业挑战者在哪里？

　　要发展品牌，知道自己所处的位置和发展的目标方向无疑是最重要的。明确位置和方向，才能确定发展的策略。客车行业挑战者应加强营销信息管理系统的建设，利用充分的信息支持和系统的分析能力，结合模式化的组织决策程序，以产生科学的决策。以下通过客车行业挑战者位置和方向的分析，只是基于目前散乱的信息基础上，当然分析的方法和能力，也待商榷。（建议公司决策者们利用统一的分析框架，以利统一思想、达成共识）

　　1、 大中型客车行业发展现状：

　　2002年大中型客车行业产销规模分别达到17296/ 16668、 64575/64763（单位：辆），分别占有汽车市场的0.53%、2.51%。大中型客车市场规模，特别是大型客车市场规模相对较小，目前尚未引起世界上六大汽车集团的重视，同时却为国内民营资本提供机会。同时市场发展快速，平均每年以30%的速度增长，当前行业平均利润较高（销售额的15%）。客车行业用户需求差异化高、产品品种多、规模小、多采用工业用户销售模式。

　　尽管宇通、金龙占据较大市场份额，但市场的变数很大。市场上现有百余家客车整车生产企业，有些是利用政策放开后市场机会发展起来的，如大小金龙、宇通等；有些是原属城建系统、大型公路、城市客车制造老企业，比如中通、黄海等；有些是近年来看到市场吸引而契入的国内外零部件厂商的前向一体化，比如：江淮客车、沈飞日野等；有些是国外客车厂商的中外合资项目，如北方尼奥普兰、亚星奔驰等；还有的就是生产汽车相关配套设备的国内民营企业，如中大集团、长城客车、三一重工等。由于有这么多的势力角逐，市场竞争将变得十分激烈。

　　客车行业的消费者拥有强大的讨价还价能力，但是由于对制造技术和产品功能的不熟悉，对质量、性能、寿命、服务的高关心度和担心度，还会对客车整车企业形成依赖。几大总成件厂商控制了主要的零部件供应，而且可以透过前向一体化进入整车市场；同时为了提高集成配套能力，客车整车厂家也后向一体化生产底盘和相关配套产品，由于公路状况的改善和客车运输自身的特点，其他交通工具的替代作用将不明显。主要政策制约是汽车目录、等级和环保政策，也并非不可突破的政策障碍。新技术，比如动力燃料、IT技术等，有可能加快产品更新换代，并形成新的竞争优势。综合分析，当前客车行业，具有相对的竞争吸引力，进出入的障碍都不太高，这样会吸引新的资本力量参与竞争，也会使一些失败的竞争企业很快在市场上消失。

　　客车行业未来战略性的行业要素包括政策（目录等级环保政策等），控制总成件的集成能力、低成本动作能力、稳定可靠的客车质量和服务、贴近市场的研究开发能力、高效的销售队伍所具有的市场覆盖能力，以及代表综合管理水平的品牌影响力。

　　2、客车行业挑战者的市场位置和战略资产盘点

　　客车行业挑战者在市场上有一点保有量，有某些细分市场上的产品，在市场上赢得普遍的认可，并在各自的地理区位上具有战略性的竞争意义。但应看到他们并非国内客车行业的主力厂商，研发、制造、销售以及综合管理水平都需要再造和提升。

　　我们来看看针对未来客车行业发展趋势和战略性行业要素，客车行业挑战者应该发展的资产能力的现状和发展方向。

　　政策优势。客车行业挑战者在原有行业的地位和以取得的地方政策优惠以及重要区域的战略性地理布局，可以有效突破中央和地方的政策准入。

　　资本运作能力。这是行业整合和产业链整合的需要。其实客车行业挑战者的资本运作能力在组织内被夸大了，现在客车行业的主流厂商哪个不是有雄厚的资本支持，不是上市公司，也就是上市公司的投资公司，或是有境外或国有资本背景。并且，大都总资产要比客车行业挑战者要大。资本市场的融资要靠产业经营的表现，客车行业挑战者要塌实地经营产业，不能只依靠资本神话。

　　贴近市场的研究开发能力。客车行业挑战者可能是某项技术最先开发运用的专业厂家，具有一定的研发实力。客车行业挑战者大都设有研究开发部门，加上最近对研究开发人员的吸纳，具有潜在的高水平的研发能力。但是，由于企业内部的沟通不良，特别是市场信息不能有效到达，研发成果不一定贴近市场，客车行业挑战者应该改善产品开发流程，以增加产品的市场的适应性。

　　控制主要总成件的集成能力。客车行业挑战者现在和MAN谈，和日野、现代谈，兼并、整合等等无非是想增加这方面的能力，但是相对行业优势企业，客车行业挑战者这方面的能力还很薄弱。

　　低成本的运作能力。客车行业挑战者的地方优惠政策和采取低人力成本要为低成本的能力加分，单一产品不能实现规模化生产、系列产品无法专业化生产则为低成本能力减分。客车行业挑战者要实施低成本策略，需要分析客车企业的成本构成，综合降低运作成本，并且要做到规模化专业化生产。

　　稳定可靠的客车产品质量和服务。客车行业挑战者的生产制造可能一直在进步，但是质量问题并非一朝一夕所能造就。就目前来讲，服务更是弱项。在同行都在打服务牌的今天，金龙在打，宇通在打，长城、三一都在打，服务对客车行业的意义更显得重要。客车行业挑战者要尽快建立广泛的服务网络，实施有效的服务策略，打赢这场服务战。

　　高效的销售队伍所具有的市场覆盖能力。当年客车行业挑战者应该是靠这个而达到其原有行业或地区的高市场占有率。但是，客车是不同的专业产品，需要销售人员不同的专业知识，事实上现在客车行业挑战者们在新建网络，至目前情况还不能让人满意。

　　代表综合管理水平的品牌影响。由于客车行业挑战者往往是新近切入客车行业或是行业内二流企业，行业品牌影响小，并不被认为是主流厂家，用户不是不知道，就是不敢信任，不敢放心购买。客车行业挑战者要提高品牌影响，其实就是要赢得消费者和打败竞争对手，这需要提高综合的经营管理水平，尽快取得上述未来竞争优势的战略资产，合理规划品牌战略的每一步。

三、 实行品牌战略的意义

　　客车行业挑战者公司内部对达成目标的看法往往不一致；对公司该实行的策略也意见不一，一会儿是低价、一会儿是价值、一会儿又是服务；包括高层对内对外言论也可能不是表达一致的声音；员工思想模糊、缺乏方向，甚至影响士气。实行品牌战略可以达到以下意义：

　　1、 统一认识，统一行为，统一口径，统一对内对外识别。

　　2、 整合各职能策略和活动，形成合力，以尽快实现战略目标。

　　3、 形成明确的行动目标和规范，指导员工工作。

　　4、 通过品牌现状的检视，提出合理的阶段性品牌构想、定位和概念，通过整合营销沟通，促进消费者购买，并且积累品牌资产。

四、 客车行业挑战者品牌构想、定位和概念

　　将客车行业挑战者品牌分为企业整体品牌和产品品牌

　　依据目前行业营销发展阶段、客车这个特定行业以及客车行业挑战者的品牌地位和发展方向，客车行业挑战者把客车行业挑战者品牌定位为下列形象的组合：

　　1. 说明性品牌形象；

　　2. 工业（实力）性品牌形象；

　　3. 技术性品牌形象；

　　4. 价值性品牌形象；

　　5. 精神性品牌形象。

　　由于是企业品牌所以说明性的品牌形象可以淡化，如果要提及，只要说明是客车的厂商即可；由于客车行业挑战者刚进入客车行业，消费者和业界都不熟悉，而且客车行业门槛相对较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵，所以在品牌沟通初期可以着重宣传客车行业挑战者集团及客车行业挑战者的工业（实力）性品牌形象，以建立消费者信心。技术性品牌形象针对当前的客车行业不明显，可以在相关产品品牌处提及。当前客车行业挑战者品牌可以以"无可匹敌的性能价格比"来建立价值性品牌形象。作为企业品牌，应该体现精神性的品牌形象。通观客车行业挑战者的发展历程，客车行业挑战者可能可以发现涌动在企业内部的精神内核：创新、快速、超越、亲和，这也应是客车行业挑战者品牌的精神内核。在品牌建立之初，客车行业挑战者用工业实力形象40%、价值性品牌形象40%和精神性品牌形象20%来组合客车行业挑战者品牌定位。

　　品牌概念

　　根据以上品牌定位，客车行业挑战者可以提炼相应的品牌概念。品牌概念是从品牌整体角度出发的创意表现方式，它被要求在品牌的每个产品或每项服务的广告中得以体现，从而通过重复、集合与时间累积强化整体品牌形象，形成个性，与竞争品牌有效区分。品牌创意概念可以是阶段性的，但应该保证足够的时间周期。客车行业挑战者可以保留品牌定位里精神性品牌形象的含量，以保证品牌精神的延续，日积月累，形成客车行业挑战者创新、快速、超越、亲和的品牌个性。

　　营销沟通

　　根据品牌定位和概念，客车行业挑战者设计相应VI形象识别系统，利用简洁显眼的品牌标志、标准字、标准色和吉祥物，并将其组合应用于企业各种事物系统和对外对内宣传上，充分体现企业品牌精神；同时，将品牌概念应用于每个产品、活动的营销传播上；透过不间断的沟通，一定能建立独特的品牌形象。

附录一、品牌形象的五大分类和合理应用

　　关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作--将品牌形象分类。

　　品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型及组合比例都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。

　　说明性品牌形象

　　卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是干什么的，生产什么产品，有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。

　　现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。

　　对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。

　　决定说明性品牌形象最佳推广比重的因素主要有几个方面：一是目标顾客对产品的熟悉程度，熟悉程度越低，说明性品牌形象就需要占越大的比重，反之则越小。例如你的企业是做洗衣粉的，洗衣粉大家都很熟悉，那么在宣传时就只需让目标顾客知道你是做洗衣粉的就行，而无需强调你是做洗衣粉的；二是目标顾客可选择的同类品牌数量，数量越多，说明性品牌形象比重就应该越小，反之则越大。三是BICC(品牌形象分类组合)值大小，数值越大，说明性品牌形象比重就应该越小，反之则越大；四是自身品牌所处的阶段，发展初期说明性品牌形象比重应该大点，以后随着品牌的不断发展比重逐渐缩小。

　　一般而言说明性品牌形象比重最大不超过50%，最小不少于10%。

　　工业性品牌形象

　　科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。　

　　工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。

　　对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，可以忽视。

　　工业性形象在品牌推广中的最佳比重因所生产产品的价格、质量判断难度、行业发展水平，和品牌现在所处阶段有直接关系。价格越高，质量判断难度越大，工业性形象就越重要。行业发展越成熟，进入门槛越低，工业性形象的作用就越小。例如家用空调器在发展初期技术不象现在那样成熟，行业进入需要的资本很大，因此工业性形象就越重要，当时各企业在品牌建设上对规模、设备、管理、员工文化水平，甚至连厂房也搬到广告上做宣传。可是现在这种广告就很少见了，因为行业发展已经很成熟，进入门槛也大大降低了。品牌现在所处阶段的不同对工业性形象的需要也不一样。还以家用空调业为例，近两年来不断有新企业进入，由于是新品牌，他们对工业性的品牌形象还是有很大的依赖，而较成熟的品牌如海尔、格力、美的、科龙等就不再需要在工业性形象上花费多少了。

　　技术性品牌形象

　　规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。　

　　技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术形象。

　　技术性形象在品牌宣传中的应用比例主要由技术含量的高低和生命周期的长短所决定的。技术含量越高，生命周期越短，技术性形象越重要。

　　价值性品牌形象

　　一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略价值的。

　　对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意，说明性形象是指产品或服务功能、特点等，而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给你带来好心情，去屑是说明性的品牌形象，而好心情就属于价值性形象。

　　由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间有一种因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。

　　价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力的关键。

　　行业越成熟，进入门槛越低，价值性形象比重就应该越大，反之则越小。

　　自身品牌在目标顾客中的信心指数越高，价值性形象比重就应该越大。

　　同类品牌对价值性形象的应用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍，那么它就没有多大意义了。

　　精神性品牌形象

　　与价值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，取材广泛，这就决定了它具有更广阔的诉求空间。因此，即使企业普遍采用精神性品牌诉求，其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征，使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小，市场结构更有层次。但是，由于精神性品牌形象诉求空间的广阔性，使品牌价值变得不易控制，即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。BPD理论的诞生为解决这一问题提供了有效的方法，使精神性品牌形象诉求更具针对性、科学性和可操作性，从而使品牌价值具有可预期性。

　　价值性形象有时候也是满足精神需要的，例如某品牌洗发水标榜让你更自信，他给你带来的是精神上的改变，但这种给变是产品是您的头发更美、更舒服带来的。这是一种因果关系，因此他还是属于价值性形象的范筹。精神性形象与价值性形象可以有一定的联系，但不是必然的联系。例如么托罗拉心语系列的"可爱清新，一见倾心"广告口号与产品就没有必然的联系，纯粹是从目标顾客的心理需求出发提出来的品牌核心价值。

　　精神性形象主要适用于：1、目标顾客消费信心指数较高行业和品牌；2、与目标顾客工作、生活关系密切的产品和服务品牌，特别是个人消费类品牌；3、品牌集中度较高的目标市场。