田 翼

　　中国客车业在历经近几年的飞速发展后，在技术和营销方面都取得了可喜的进展。顾客满意度作为现代市场营销的一个手段，目前已经成为当前指导企业行为最核心的原则之一。汽车产业由于其对顾客需求的敏感度极高，所以一直被认为是最关注顾客满意度的的产业之一。 那么作为客车企业，又该如何进行有效的顾客满意度的调查和分析，从而导致顾客对产品的忠诚，并为企业带来丰厚的利润？

　　简单地说，客车行业的顾客满意度调查就是对客车生产企业当前综合质量进行量化性评估，核心是通过连续性监测研究，获得客车运营商对企业的综合性评定，并以此判断，在企业总体资源有限的状况下，如何通过改善质量、技术、服务、价格等的不同环节和不同因素，来提高顾客满意度与忠诚度，并以此作为客车企业市场竞争力提升的手段与工具。

　　一、 顾客满意度的目的

　　确定影响满意度的关键因素，测定当前的顾客满意水平，包括客车的设计匹配、安全可靠和投资回报等；

　　了解用户的想法，发现用户的潜在要求，随着我国汽车工业的持续快速发展，客车用户的满意程度不再仅仅停留在原有的程度上，他们对产品的舒适度和豪华性等提出更高的要求；

　　测定和分析竞争对手与本企业之间的差距，确定企业竞争的优势和劣势，指导新产品的开发和改进；

　　发现提升产品和服务的机会，并寻找有效的改进方案，制定新的质量或服务改进措施；

　　增加企业与用户的学习与交流，减少抱怨和顾客流失，创造良好的口碑，延续的消费忠诚度。

　　二、 顾客满意度调查的流程

　　三、 顾客满意度调查的实施

　　在顾客满意度实施的过程中有三个关键部分：

　　设计问卷--建立满意度指标体系的基础

　　问卷可设计为结构式和非结构式相结合的形式，封闭式问题采用5级满意度量方法，即将满意程度分为5个档次：很不满意、不满意、一般、满意、非常满意，5分表示非常满意，1分表示很不满意。开放式问题要简洁、明了、易答，受访者列出他们在使用产品或接受服务时遇到或发现的任何问题，以及措施和建议，同时进行重要性等级排列，既按产品各要素的重要性不同排列以及对产品最满意和最不满意名次排列，目的是帮助企业了解它是否在一些重要的要素方面表现不佳，或在一些相对不重要的要素方面过于投入，以及当前最迫切需要解决的问题。问卷内容首先为被访用户的背景资料，接下来，可以根据企业情况，涉及忠诚度问题、销售定单和合同执行问题、产品技术工艺、设计开发、质量保证、供应商以及售后服务等各方面或有所侧重。

　　实施访谈--原始数据和信息的收集

　　首先，实施访谈预约很重要，受访者最好是一个小组，包括运营经理、司机、调度、维修工等方方面面对使用企业产品最熟悉的人员，他们意见最能体现调查的真实性和有效性。

　　其次，访谈人的素质，即访谈人要具有相当的专业知识，要对企业的运作和产品相当熟悉，同时也要具有亲和力和控制局面的能力，一般要求最好为企业内部人员，他要以受访者最能接受的谈话方式和语气引导受访者对某一主题或观念进行深入的讨论，以直接或间接的提问激发受访者谈话的热情，从中挖掘和发现重要的信息。例如单单针对"客车的驾驶座环境布置问题"访谈者要积极的引导提示受访者从客车驾驶舱的方方面面对曾出现问题进行回顾。包括座位布置的是否人性化，是否舒适，排挡是否过重，遮阳帘是否较薄，电器布置是否合理，开关的调节性是否灵活，喇叭是否经常坏，驾驶座下方的密封性是否良好等等。同时要引导受访者畅所欲言，提出他们的合理建议，这些建议无疑是新产品开发和改进的巨大财富。

　　跟踪监测--顾客满意管理的渗透和融合

　　顾客满意是需要持续不断的进行和改进的，定期的顾客满意度调研就是为持续不断的提高顾客满意度提供支持的。只有对每一次的顾客满意度进行内部协调改进和外部跟踪实施一段时间后，才能确定是否已进行的改进对于满意程度有积极的影响，是否企业的管理水平较过去有显著的提高。认真做好顾客满意度的后续跟踪工作同样是衡量当次调查效果、效力、效能的重要因素。

　　四、 顾客满意度报告的撰写

　　利用上述的统计和分析撰写研究报告，内容包括调查对象，抽样情况、执行情况、数据报告、分析报告、结论和建议等。当调研执行结束后，收集样本，经过数据的录入处理，生成数据报告，通过百分比、列表、图形、简单文字等说明调查的主要结果。再通过显著性分析、相关分析、聚类分析等统计方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形来说明分析结果，采取贡献度分析模型、提高满意度行动原则模型或满意度比较模型等，最终描述了竞争环境的轮廓。研究人员根据数据报告、分析报告以及个人经验结合企业现状提出满意度研究的最终结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义。

　　在客车市场竞争越来越激烈的今天，很多企业颇为关注的是降低成本、扩大销售额和市场占有率，并且取得了相当的成绩，但在很大程度上却忽视了顾客的满意度。一个具有一定战略眼光的企业，必须重视用户的兴趣和感受，时刻关注用户的需求变化，及时与用户交流沟通，并迅速采取相应市场行动，以满足不断变化的消费需求。客车企业内部各部门必须在顾客满意度调查的过程中相互合作、共同设计和执行顾客信息传递系统,确保与用户的交流渠道畅通,善于在用户与生产商之间培育一种相互学习的关系。

　　现代客车企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须尽快转向真正的顾客理念和营销理念，使经营重点转移到以提高顾客满意度为中心来，并在经营管理过程中着眼于建立持久的竞争优势。