戴永佳 袁旺聪

　　2007年3月13日，中国客车行业领军品牌大金龙在2007世界客车联盟亚洲展上正式发布新的品牌定位--"中国客车专家"，同时给出了支撑这一品牌定位的品牌主张--"细微之处，专业之道"。

　　这是大金龙品牌行动在2007年度的第一次出击。此后，大金龙的平面广告、产品宣传物料、网站上，"中国客车专家"和"细微之处 专业之道"的组合频频出现，以生动、创新和高屋建瓴的姿态大放异彩，引起了行业内外人士的极大关注。

　　大金龙新的品牌定位和品牌主张在正处于"品牌大战"中的中国客车行业显得个性鲜明，有行业权威人士称其"占据了客车行业品牌制高点"。

　　为何需要品牌新定位？

　　在金龙人的概念当中，不是领先即为落后，没有中间阶段，不容偏安之念。2003年以前的大金龙在品牌上的领先地位业内公认，其不断创新的、颇有创意的品牌推广手法独领风骚，取得了很好的效果，也建立了金龙客车行业第一品牌的地位。其中最为经典的案例当属2003年2月国内主流大报《经济日报》在其头版发表长篇纪实报道《国车制造腾金龙》，首次赞誉金龙客车为"国车"，至此，金龙客车品牌被打上代表民族品牌的金色印记。

　　但金龙客车在行业内一枝独秀的局面在2003年发生变化。2003年的大金龙，内外交困，于内面临股权纷争，于外遭遇突如其来的非典，企业品牌建设工作随之受到巨大影响。之后数年，由于行业内各企业品牌意识的觉醒、加强，根源于行业产品同质化趋势下的各品牌，在宣传手法、推广方式、诉求点等多方面亦有趋同之势。大金龙的品牌领先优势面临日渐缩小、甚至被赶超的危险。

　　确立新定位的六大理由

　　在形成金龙品牌新定位的思考过程中，有六大理由最终促成金龙品牌最终定位于"中国客车专家"，即：迎合客户、乘客的期待；符合金龙产品的特点；吻合大金龙的愿景目标；配合大金龙品牌差异化的需要；贴合大金龙的资源现状；切合大金龙的长期发展战略。这六项内容所组成的紧密逻辑体系构成了对新定位的有力支撑。

1、迎合客户、乘客的期待。

　　作为企业品牌，只有与市场充分结合才能实现品牌价值的最大化。金龙品牌的新定位应该能够与客户、乘客产生共鸣，并且符合他们的期待，才能为品牌加分。

　　说起"金龙客车"，在客户、乘客的心中会产生何种联想？经调查，在产品方面的联想包括：自主研发、高档豪华、做工精细、品质稳定、值得信赖、高性价比、国车品质、旅游市场用车首选、高档公交车领袖……而在精神层面的联想则有：有深厚历史底蕴、有优良文化传统、敢于创新、善于创新、成熟稳健、反应快速、服务热情、对行业贡献巨大、富有民族精神、有社会责任感……无论产品联想还是精神联想都与"专家"的内涵、气质非常吻合。这说明在客户、乘客心中对于专业化、具有专家风范的大金龙已经积淀一种期待，"中国客车专家"的品牌定位主动迎合了这种期待。

2、符合金龙产品的特点。

　　多年以来，金龙产品的沿袭的若干特点与"中国客车专家"的新定位颇为吻合。

　　首先，自主创新之作。大金龙的自主创新精神历来被行业人士所称道，尤其在产品的自主研发设计上实力出众，引领行业潮流，连续两年蝉联世界客车联盟年度客车大奖的荣誉就是很好的例证。与行业内各大企业纷纷引进国外成熟车型，拉升企业档次的做法相比，大金龙强调自主创新的思路显得个性鲜明，对中国客车行业的贡献有目共睹，大有中国客车专家之风范。

　　其次，制造工艺精湛。大金龙的客车产品，素来拥有"做工精湛"的美誉，在行业内独树一帜，无人能敌。在制造体系高级技师队伍的传帮带的作风的影响下，大金龙经过多年，培养了独有的造车技艺。这是经过十多年的匠技钻研和潜移默化的结果，到目前为止，大金龙的产品工艺精湛，品质稳定在行业内仍然有口皆碑。专精的工艺，无疑是对"专家"形象的很好诠释。

　　第三，应用技术领先，领导行业风潮。大金龙对中国客车行业的贡献之大，几乎无人能出其右。比如，创造一时之经典的XMQ6115车型，成为中国汽车工业五十年的经典车型；大金龙潜心钻研、精心打造的中高档公交车，引领业界风尚，成为国内中高档公交车的主力产品。在采用新技术上，大金龙率先配备欧三、欧四排放的发动机，率先采用独立空气悬架、电涡流缓速器、TPMS轮胎气压检测系统等等，都曾引领了行业的风潮也印证了大金龙独到的专业触角和敢为天下先的专业精神。

3、吻合大金龙的愿景目标。

　　大金龙企业长期愿景：以全球化视野，提供客户满意的客运解决方案，成为国内一流的客车制造商，并走向国际，行销世界。在这一愿景中，逻辑递进关系清晰，且"中国客车专家"的品牌定位与之非常吻合--"全球化视野"强调要有专业的洞察力和预见能力；只有"客车专家"才能"提供客户满意的客运解决方案"；"成为国内一流的客车制造商"则几乎可以直接与"专家"划等号；"走向国际，行销世界"契合了有理想、志向远大的专家形象。

　　大金龙的企业愿景充分展示了其打造国际化企业的雄心。将品牌定位于"中国客车专家"，符合在企业愿景下公司对"专业能力"的重视。

　　"中国客车专家"的另外一个解读就是来自中国的客车专家。中国越来越成为世界客车的最重要的制造基地。来自OICA（世界制造商协会）的数据表明，2006年，中国客车以超过40%的占比独占鳌头，成为世界客车制造大国。大金龙，坚持表明自己来自中国的身份，决意捍卫中国客车的尊严，"中国客车专家"的定位可谓精准传神。

4、配合大金龙品牌差异化的需要。

　　当前的中国客车行业正在由产品竞争向品牌竞争过渡。具有品牌差异化优势的企业在市场竞争中表现亮眼，优势日渐明显。

　　宇通以宣导产品"耐用"为核心，斥巨资打造品牌"耐用是金"，并通过在全国范围内的品牌推广活动，逐步建立品牌的差异化，尤其在客运行业，影响力巨大。苏州金龙持之以恒，打造"安全为本"，塑造以"安全"为核心价值的品牌形象，效果日渐显现。

　　面对竞争对手的强力挑战，大金龙必须有所应对。专业精深、做工精良、工艺精湛、注重细节既是大金龙产品区别于竞争对手的传统优势，又是大金龙产品差异化的重要来源。因此，"中国客车专家"的定位极具前瞻性，将成为行业品牌建设的新高点。本身"专家"的定位既简洁明了，易于传播，又具有深刻的内涵，可提供丰富的、积极的联想。同时，与"中国客车专家"的定位相契合的品牌主张--"细微之处 专业之道"突破了已被模式化的单点产品功能诉求解决方案，表明了大金龙独立思考的专业能力，在跟风寻求功能诉求的客车行业另辟蹊径、独树一帜，"中国客车专家"新定位的标杆意义极其丰富。

5、贴合大金龙的资源现状。

　　新定位要为品牌加分，产生最佳效果，必须贴合大金龙现有的资源优势。大金龙的资源现状可以用四个"专"两个"先"来加以概括、提炼，即：专属基地、专精人才、专业经验、专有工艺和领先服务、领先技术。

　　专属基地。2006年3月23日，大金龙位于厦门集美的新基地正式建成投产，是国内乃至全球最大的大中型客车专业生产基地。新基地采用了许多新技术和新工艺，堪称与国际水准接轨，为产品品质提供了稳定的保障，也为大金龙的"专业"、"精细"等概念提供了强有力的实物支撑。

　　专精人才。大金龙一直坚持"专心育人"的人才观，堪称中国客车人才的摇篮。在中国客车行业，19年中，大金龙栽培和砺炼了一批又一批叱咤业界的精英人才，为行业做出了巨大贡献，被誉为客车行业的"黄埔军校"。同时，"尊重人、培养人、服务人"的人才理念和极具竞争力的薪酬福利待遇、健全的教育培训和员工发展体系，也吸引了一大批高素质专业人才齐聚大金龙。

　　专业经验。大金龙自1988年成立以来，在深刻洞察国内市场需求的基础上，敏锐地确定了产品的中高档定位，并19年矢志不渝，坚持不懈，始终专注于中高档客车市场，积累了深厚的大中型客车专业研发和制造经验。

　　专有工艺。金龙人素有钻研的精神。19年的积淀，大金龙形成了自己专有的精湛客车制造工艺，培养了一大批技艺精专、专业能力深厚的技术研发人员和技术工人。再加上新基地在工艺设备上的强力支撑，使大金龙在工艺能力上"软"、"硬"结合，更胜一筹。脱壳生产设备、辊道运输设备、车身防腐处理设备、水旋式喷漆室、瑞典ESAB气体保护焊机、德国进口密封胶、英国ICI油漆和全套的客车检测线等先进工艺设备和优良材料的选用，使大金龙的工艺水平始终保持行业领先地位。

　　领先服务。"时时领先，处处关怀"是大金龙一贯秉持的服务精神。同时，"顾问式营销服务"、"一站式维修服务"、"24小时服务热线"等创新的服务模式开行业之先，引领行业的发展。在硬件方面，全世界范围内的7大配件供应中心，400多个专业服务维修站，为客户提供全方位的呵护。在服务人员当中，倡导"用心服务"，以真诚、热情、细致的姿态善待所有的客户，以专业、高效、及时的服务能力为客户创造价值，成就了大金龙行业最佳的服务口碑。

　　领先技术。大金龙对新技术的使用一贯不遗余力，通过独立研发、集成创新，积蓄了一大批独有的客车专利技术。领先的技术使大金龙的产品在一系列顶尖展会上成为明星车型、众人瞩目的焦点，获得了多项大奖。借助展会的机会，搜集大金龙的产品资料、细勘产品制造工艺、参研产品技术配置、打探产品研发方向，成为了行业众多企业技术工艺人员的必修课，充分显示大金龙技术实力对行业的领导能力。

6、切合大金龙的长期发展战略。

　　成功品牌的树立是一个长期的过程。品牌认知是一个长期宣导的过程，品牌口碑是一个长期传递的过程，品牌偏好是一个长期固化的过程。这些都要求品牌的定位必须符合可长期推广、可长期累积、可长期持续提升的要求。

　　大金龙的中长期发展战略可以概述为：整合外部战略资源，集成创新技术，推动服务转型，成为中国客车制造和服务专家，并提升国际经营能力，服务世界交通，跻身世界七大客车制造厂商之列。在这一战略中，明确地将大金龙定位于"中国客车制造和服务专家"，并指出了跻身世界七大客车制造商之列的战略目标。大金龙新的品牌定位正是发端于此，"中国客车专家"的品牌新定位与公司的中期战略思想严丝密缝，一脉相承，预示着大金龙未来品牌建设与公司发展的密切同步。

　　称雄国内、进军国际，直至成为世界七强，都需时日，非一时之功可成。因此，新的品牌定位也必须能够长期坚持，与企业长期发展战略相适应。"中国客车专家"的品牌定位，通过将品牌拟人化，赋予品牌"专业、专注、资深、稳健、洞察"等精神内涵，给人以丰富的联想，可长期追求，并能为金龙品牌不断加分。

　　新定位形成的五个阶段

　　中国客车专家"的品牌新定位是经过深思熟虑的结果。针对金龙客车品牌面对的困局，从2006年下半年开始，大金龙就开始酝酿新的品牌定位，力求厘清品牌的核心价值所在。从开始酝酿至在上海车展上正式发布，历时近半年。其过程大致有五个阶段。

1、内部思考、脑力风暴阶段。

　　对于新的品牌定位，大金龙内部经历了一个长时间思考、甚至是争论的过程，融合了公司各部门
、各层次人员的智慧。争论主要有两个方向：一是拿来主义，有样学样，从客车的舒适性、可靠性、安全性、经济性等基础性能当中找到一个合适的方向，经提炼作为品牌定位和品牌主张；二是跳出老套的品牌诉求思维定势，从探寻金龙品牌的核心优势入手，融合金龙客车产品的价值优势，提炼、创造一个新定位。两个方向都是有利有弊。拿来未免偷懒，虽然简单实用，却落人之后，沦于窠臼，有违金龙人之性格。创造难免艰辛，虽然过程不一定顺利，效果也不一定能即时显现，但却存领人之先、创一时之范例的机会。经过争论，最后确定以新取胜。方向虽定，但该如何创新呢？

2、现状检视、资产总结阶段。

　　品牌的定位一定是基于品牌的历史、现状及对未来的展望。为了寻找到金龙客车品牌真正的核心价值优势，就必须对金龙的历史进行充分的回顾，对现状进行全面的检视，对现有资产进行深刻总结，并与公司的战略愿景进行充分对接。最终，以探寻大金龙品牌核心价值优势为指导原则，借助于品牌管家--奥美公司的专业管理工具，发现，相较与行业其他品牌的产品，大金龙的产品在制造工艺的专业程度、精细程度上及整车品质的稳定性上具有优势。于是，确定了将金龙品牌定位于"专业、专家"的方向，提出了"行家首选"、"越了解客车，越信赖金龙"、"中国客车制造专家"等多个表述，再经过多次收敛式的讨论后，最终确定了"中国客车专家"的品牌定位。

3、外部验证、确定方向阶段。

　　之后，大金龙将"中国客车专家"的定位与多家合作伙伴，包括广告公司、行业资深记者及品牌专家进行论证。06年底至07年初，借助招标比稿新的品牌推广合作伙伴的机会，大金龙将定位方向作为提案要求，经过了多家广告服务机构的充分论证。另外，大金龙还充分听取了行业资深记者和品牌专家的意见和建议。今年3月12日，上海车展开展的前一天，大金龙在上海召开座谈会，召集众多专家共同论证大金龙新品牌定位的利弊。多方论证的结果，使得大金龙企划部坚定了以"中国客车专家"为定位的品牌策略新方向。

4、品牌策略确定阶段。

　　在与广告公司合作的基础上，最终确定了金龙客车品牌"中国客车专家"的品牌新定位+"细微之处，专业之道"的品牌主张的策略组合。以专注细微、注重细节来展示专业，进而支撑大金龙"中国客车专家"的品牌新定位。最后，在策略组合的基础上，制定了2007年度品牌推广及行动计划。

5、品牌策略实施阶段

　　策略既定，自三月份开始，大金龙正式开始对品牌新策略的执行阶段。首次在世界客车联盟亚洲展上，低调展示"中国客车专家"的新定位，随后开始将新元素导入到所有平面视觉物料（包括产品折页资料、平面广告、公司内刊等）的全面导入，到4月份北京商用汽车展会上，大金龙展台已经鲜明地展示今年的整体品牌策略及其组合，再次成为行业内关注的焦点。 在确定了"中国客车专家"的品牌新定位后，"细微之处 专业之道"的品牌主张成为大金龙直面激烈竞争的新选择。两者所代表的金龙品牌的核心价值也随之浮现--精心匠作、专业服务！

　　如果将大金龙的品牌理念拟人化，大金龙的品牌新形象应该是：注重诚信的、有创新精神的、值得信赖的、权威的、专业精深的、富有责任感的、理想远大的。而这，不正好就是专家的最佳写照吗？

　　大金龙，当之无愧的中国客车专家！