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周君君
"你们不是品牌客车制造企业，报价怎么这么高，……"、"你们虽然是品牌客车，但价格也不至于比那些三流客车制造企业高这么多啊，……"，这是笔者在一次客车议标中偶然听到客户对于不同层次客车制造企业所说的两段极其有趣的议价对白。
这段对白给笔者留下的是对当前客车制造业品牌建设的深思，同时也应该是二三流客车企业应该重新思索的抉择。虽然透过当前各客车企业所进行的品牌传播方式，无不显露出品牌建设种种迹象，即便有宇通、金龙这样品牌的影响力，但还是不能遮掩客车企业在品牌建设上的犹豫或者是位置的次要表现。难道真的是客车品牌建设之路是"路漫漫其修远兮"，需要客车企业上下而求索；还是有所为，却不能尽力为之的尴尬之难；亦或是有着异曲同工之道可借鉴，只是客车行业还没有海尔创建"真诚到永远"之品牌魄力之时呢？
加速客车品牌建设，赚取利润方式转变之必然
品牌建设的意义对于任何一个企业人士都是不言而喻的，最浅见的道理就是一个好品牌可以创造更高的溢价，并具有实现更大规模的能力。对于消费品而言，品牌这方面的表现能力彰显的淋漓尽致，但在客车行业中，这一点表现好像滞后很多。值得欣慰的是从上面一段有趣的议价对白中，还是能够感受到，在客车销售中，品牌的地位开始逐步得到关注与提升。
对于客车品牌建设存在着必然性，笔者曾在一篇《品牌差异化：一场优胜劣汰的新战役--谈中国客车品牌之路》中从宏观环境上做过浅显的分析。而我们抛开宏观环境发展平台不谈之外，从客车本身发展立意也很是深远。
客车制造行业曾经是一个壁垒较低、盈利空间很大的行业。客车制造企业从一个高利润时代已经进入微利时代，曾经的低成本高回报的空间被客户议价一步一步紧逼到悬崖边缘。赚取制造利润，放眼于海外市场还有一博，但在国内无可厚非属于落伍的经营方式，靠品牌获取更高溢价才是最终出路，同时客车企业赚取利润方式的转变必然加速客车品牌建设步伐。
另外，获取利润方式的改变会优化企业的人力资源。这个观点可能得不到充分证明，但笔者认为，作为企业的一名员工，如果在一个被公认的"中国客车拥有低廉的制造劳动力"说法下工作，要其充分发挥主观能动性，认可自我工作的价值，那必定有点"打肿脸充胖子"的感受。只有培育有影响力的客车品牌，才能让企业员工找到自豪感，并有利于形成人力资源的优势培养。
品牌建设滞后是认识误区所致
1、"木桶理论"让品牌建设"作茧自缚"
"木桶理论"是指一个木桶能装多少水，不是取决于木桶最长的那块板，而是取决于木桶最短的那块板。决定品牌影响力有诸多因素，比如产品、销售、服务以及厂商实力等，这些因素犹如组成木桶的板，任何一个短板的残缺都会对品牌形象造成伤害。于是一些企业人士想尽方法要拔高所有短板的高度，来打造品牌影响力。将一切短板培养成长板之后，再进行品牌建设的观念犹�"作茧自缚"，换一个思维模式，将长板优势最大化发挥，形成其他短板自我完善与提高的驱动力才是明知之举。
悉数国内一二流客车队列中，有三家企业代表着通过不同品牌切入点，也就是长板优势而逐步形成品牌影响力的。一是金龙，是国内首家引入品牌概念的自主品牌客车企业。旅游客车准确的定位使金龙迅速形成美誉度，而后�"售后服务"优势逐步成为金龙传递给客户的核心价值，从而奠定金龙的品牌大厦。在业内，金龙服务反应速度快、周到，成为金龙品牌竞争优势；二是宇通，一直是国内客车销售量最强的客车企业，而宇通品牌的形成完全是从厂商实力切入，通过系列传播形成了"中国宇通、纵横中国"的品牌形象；三是江汽的客车板块，是聚集国内两大优秀技术路线--欧洲赛特拉技术与韩国现代客车技术的唯一技术优势企业，通过技术的引进、消化吸收，继而自主创新，逐步形成了安凯的"高档豪华、安全可靠"与"江淮·现代客车好省油"的品牌核心价值。
正如IT行业，英特尔是凭借技术实力打造市场强势品牌地位，而戴尔并没有拿自己技术的短处去竞争，而是凭借销售服务渠道优势来赢得品牌知名度与市场占有率的。客车企业需要更多的优势品牌参与竞争，促进客车行业更好发展，这就要客车企业能够找到自己的长板，不要一味地考虑，如何去拔高限制发展的短板来参与竞争。
2、"关系营销"与"品牌营销"并非矛盾体
客车不是消费品，是一种生产资料，作为客运企业盈利的工具，因此有别于消费品品牌建设，这一观念一直被广泛接受，笔者自己也曾这样认为。这种认识，也是客车企业曾经不强调品牌建设的意义与重要性，而经过细细考究，并非如此，"关系营销"与"品牌营销"并非一组矛盾体，而是相辅相成的。换句话说，也就是在"关系营销"与"品牌营销"之间，什么时候谁主沉浮，这才是关键。
我们错误的认识是因为现实更多地证明关系营销是主导地位，是企业经营的关键所在：
一是，客车营销是一个"BTB"的模式，在短期经营中，关系营销更容易看到成绩，而品牌营销是一个企业持续建设与发展的过程，不是短期能够见成效的；二是，国内的客车排名都是以销量进行统计，因此销量成为每个想做成国内甚至国际一流客车企业的衡量标准，同时中国式的排名统计能够有效形成品牌效应，从而争取销量与品牌知名度之间的因果关系自然形成，迫使主动进行品牌建设在很多企业中作出了让步。
关系营销的重要性，笔者也不可否认，只是想强调一个企业的品牌建设是有助于销售，与关系营销不是一个实在的矛盾体。当前，各客车企业所做的各项营销活动其实都可以引申到品牌传播建设的范畴，如果进行针对性地统筹考虑，必定可以形成关系营销与品牌建设两不误，最终形成囊括关系营销在内的品牌营销局面。
3、价格竞争不会成为品牌建设的痛
国内客车制造企业层次不齐，背景也不尽相同，诸如一些企业在制造上根本不需要投入人力资本，极大降低制造成本，在市场竞争中就加剧了竞争的恶性循环。
破除这一障碍已经势在必行，一方面在国内竞标中，遇到低价位竞争时，一些品牌客车企业会主动退出竞争，倒不是承担不起这种亏本买卖，而是不屈于损失品牌溢价价值，从而影响品牌的传播生命力。当然在某些地区，一些品牌企业超出成本范畴销售，那是从市场占有率角度考虑，是一种营销战术；另一方面，笔者相信，更多人也会相信这一观点：客运企业不可能一味追求低价格客车，而舍弃品牌客车。一个想发展的人，一定会注重穿着的品味，一定会注重行为的涵养，当然一个企业，一个客运企业同样不会一味用低价格的车辆来打造自身的客运品牌，在这种状态下，品牌比价格更有优势。
另外，从客车买卖双方关系的变迁，也能够看到价格竞争不会成为品牌建设的包袱，或说是一种痛。客车制造企业对于价格的妥协会逐渐消失，逐步与客运企业形成战略合作伙伴关系，这是一个必须经历的过程。在计划经济时代，客车制造企业是老大，客运企业必须先拿到提车计划，才能提车，因此出现了客运企业求客车制造企业给予计划的状态，同时客车制造企业享受着低门槛、高回报的待遇，这也是一个求大于供的年代。而后来，来分客车制造高利润这杯羹的人日趋增多，变成供大于求的市场经济年代时，客车制造企业像"孙子"一样求于客运企业膝下，这时关系营销显得尤其重要。而未来，将是一个品牌营销占据主导位置，关系营销是战略联盟的基石而已，笔者这样认为是因为当品牌客车企业逐步形成品牌优势时，会形成良性竞争空间，不同客车品牌的购买将是一个客运企业对于细分市场不同特征的需求作出的不同选择时，那已经形成一种互惠共荣的局面。
客车品牌建设迎来新机遇
1、整车企业生产资格利于品牌企业竞争
驱除不良竞争，给予客车品牌建设营造一个良好环境，首先要规范并整合客车生产资格，实现优质企业可持续竞争。客车行业谈论洗牌很久，但不见动作，想靠企业之间的正常竞争是不能进行全盘洗牌，而且在这样一个可以投机倒把的体制中，不断的进入只会影响国内客车发展。目前，国家发改委发布《客车整车企业生产资格要求》征求意见稿对客车整车企业生产资格提出了新的要求，此举意味着客车企业准入制度将实施，同时客车企业面临新的洗牌。
原先一些资质不够的改装厂向某些有客车整车生产资格的企业购买合格证，进行客车组装，形成低价位竞争，严重扰乱市场竞争秩序，而这种做法是国家所禁止的。特别是轻型客车，表现明显，据推算，这类非法客车占据客车总产量的一半左右。征求意见稿中明确了客车整车企业的准入门槛，一些无法满足条件的客车整车企业将被撤销整车生产资格，这将给目前的客车行业带来一次大清理。
2、抓住"自主创新"机遇，形成新品牌优势沉淀
国家"十一五"规划的科技发展战略以"协同集成、自主创新、重点跨越"十二字为指导方针，把"自主创新"作为未来科技发展的战略基点，大力提高科技自主创新能力，这是一个民族自强不息的开始。国家必然对任何一个行业自身的自主创新亮点进行保护，形成国内优势资源积累，奇瑞就是一个很好的乘用车自主品牌案例。对于客车企业，在实现自主创新的过程中，其实是一次品牌优势资本积累的过程，同时也是品牌重新塑造，或是丰富品牌内涵的一次过程。
客车企业在这一时期，不把企业自主创新发展的优势进行梳理，形成明显的竞争优势与个性化特征，在品牌建设中，很难形成品牌差异化，也就很难拉开企业之间的差距。当然，同时还说明另外一个问题，如果客车企业在这一时期上，还没有做好品牌建设的同步规划，那无疑错失一次品牌建设的大好机遇。
另外，自2005年4月1日起，乘用车已经实行品牌销售和服务，根据规定，2006年12月1日起，客车也必须实行品牌销售和服务。尽管到期限时，客车行业百家企业能否都形成真正意义上的品牌营销与服务，我们抛开不谈，就是在形式下的品牌营销与服务，我们到底能够稳操几分胜券，能够抓住多少机遇加速品牌建设？这需要客车企业能够正视当前品牌建设存在的不足，同时也要树立起品牌建设意识，从方式方法上进行强化。
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