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周君君
管理上有种说法叫"格局决定结局"，在客车品牌建设上，正因为一种不规范的格局决定了不可善终的结局。宇通通过罗兰·贝格品牌战略的引入，进行了整体的规划，形成了新的品牌格局，这不得不引人去对待当下客车品牌建设存在的不足，知不足，方可驱浮躁，继而才能找准自我的角色扮演，不是谁上来都能够唱高调来建设品牌，形成品牌影响力的。
客车品牌建设存在的不足
品牌要最终给用户形成一组价值的承诺，作为制造客车企业必须从搭建品牌架构、找准品牌定位以及合理、甚至出奇的品牌传播战术出发，让价值不断深耕，得以生命力的延续。而分析国内各客车企业的状态以及传播方式，可以看到国内客车品牌存在着基本结构性的不足。
1、品牌架构存在不合理性
目前客车品牌架构有些杂而不精，这样说不是没有道理。比如客运企业买客车，一般只知道所买客车品牌是宇通、金龙、江淮以及安凯等，并不知道自己所购产品只是一个细分市场中的一种产品，它有着自己的子品牌。除非特别系列产品被用户所熟悉，比如"宇通·莱茵之星"、"苏州金龙·海格"、"江淮·省油王"以及"安凯·赛特拉"等。这说明，我们很多的客车企业的品牌架构并不完善，或说还没有形成开发产品时就构建品牌架构的意识。
子品牌是部分有相同或类似产品的集合，是对应某一具体细分市场的形象代表，是为了方便客户及运输公司对产品易于分辩、易于认识与接受的名称代言。子品牌运作合理可以继续丰富母品牌的内涵，同时对于一个风险大的产品投入，进行子品牌合理建设会有效规避对母品牌的伤害。
客车按用途分为座位车、卧铺车、公交车及其他车型，对应于特大型、大型以及中轻型客车，可以形成16个区间。如果按照中国客车信息统计网的长度区间来分，可形成36个市场区间，那么从细分市场角度讲，应该各有千秋，建树子品牌形象。站在子品牌角度，国内形成影响力的客车企业也就20家左右，来划分这些区间，又有多少能够耳熟能详的名字呢？套用消费品品牌架构而言，最成功的莫过于宝洁公司的各大子品牌，个个都是耳熟能详，诸如海飞丝、潘婷、沙宣等。当然，这里还设计到下面要阐述的品牌定位与传播的问题所在，这是一个一整套系统运作的过程而形成的最终结果。
国内就是因为在开发新产品时，起名过于随心所欲，品牌名称最终不能与产品形成有机一体，有很多名称都不实用，也不便于运输这一层面上的受众群体进行记忆与传播。
如果，客运企业能够通过子品牌的名称就能够熟知这个企业所有产品的区间与特征，那么这个企业的品牌建设算进入正规品牌经营的格局。这也是我们所期望的，期望更多的客车企业能够合理组织企业有效资源，用子品牌建设强化产品结构，同时也有利于丰富一个企业母品牌的内涵与生命体。
2、定位左顾右盼，获利使然
品牌定位是对品牌核心价值的定义与解释，也是形成品牌差异化坚实基础。一旦品牌定位具体化、清晰化，将成为营销传播、产品设计改型和渠道管理的核心指导思想，同时也有助于公司整个品牌架构体系的建立与完善。国内产品同质化、传播方式同质化、营销渠道同质化等等，都是因为没有形成自我优势定位，这主要是短期盈利使然。
2006年上海召开的世界客车博览亚洲展览会上，金龙、宇通推出的新产品分别定位于11.5、12m不同区间。当人们在存疑谁对谁错时，笔者倒感到庆幸，从品牌的角度，他们是细分不同的市场区间，代表不同的特性，这是有助于品牌定位与区隔的。
当我们看到一些客车企业在进行跟风开发产品时，笔者倒是倍敢痛心疾首。因为短期的获利，促使企业通过没有过高门槛的技术设计、开发的产品，抢占同一区间，这样不但恶化市场竞争体制，同时也促使品牌同质化，从而淡缺了自我的定位优势，这是品牌建设的忌讳。
3、品牌传播战术缺乏创新
品牌传播的核心思想是"同一种声音说话"，通过简化主题，消除一切不一致性带来的负面影响。当然品牌价值能够得到很好的传播，来自于两个方面，一方面是媒体的传播，包括广告、软文、活动等；另一方面是直销与经销商公关性传播，这一点有时比前者更来的直接。在这两者之间，国内的客车企业传播战术远比不上消费品的品牌传播战术。
从形式上，各客车企业都进行着报刊杂志、网站上的广告投放与软文抄作；要么分时期到各客运企业进行新产品巡展活动或是相关的新闻发布会；要么进行客户联谊会，实现客户关系维护的同时实现品牌价值的传播；要么参加具有经济、政治浓厚氛围的城市举办的大型车展会。这些现在已经习以为常，到了一定时期，做一些"波澜不惊"的传播。从各客车厂家投放的各类广告，就很少能够看到惊人之笔，不像海飞丝"蜕变"广告，让人能够通过"蜕变"过程联想到海飞丝所实现的去屑新品牌价值转变。
在客车行业，倒存在着"先下手为强、后下手遭殃"的简单战术，但能取得很好的效果。宇通在这方面算是比较成熟的极好案例，宇通是第一个在电视媒体上作做广告的，当所有人都认为将资金投入央视广告，还不如进行公关营销时，宇通用了一组系列感人的组合图片，让"中国宇通、纵横中国"的品牌形象植入到大众心目中，也是一改客车的品牌是"BTB"而不是"BTC"的格局的首创者。另外宇通的"耐用是金"万里行活动也是一大奇招，有效地将产品的"耐用性"转化为宇通的品牌价值。
宇通成功的案例，让人想到的是，简单的战术也算是一种奇招，其实认为品牌传播战术缺乏创新，倒不如说是客车企业没有寻求到特色的定位，可能一些企业想过，只是没有花精力进行周密的筹划，将存在的、关注的一些价值进行自我存储，形成自身优势而已。
品牌建设如同建筑房屋，不可重战术轻战略
品牌建设应该上升到一个由战略布局转变到战术制定的过程，国内客车品牌往往不是，都是在战术上进行寻求需求稳定，是一种重战术轻战略的行为。
毛泽东在军事上所说的"在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人"，不代表战略不重要。中国从"小米夹步枪"革命年代走向现代化社会，是战略作了保障，保证了革命胜利的信心与全局作战的真确方向。至于"游击战"、"持久战"等，那是战术上的应用，充分利用自我优势抵制敌人优势。套用到品牌建设上，这些只是在品牌战略定位下的传播方式，这都是在定位好自我的过程中，慢慢积累成明显优势，奠定胜利果实的过程。
兵法中定义战略为对战争全局的筹划和指导，品牌战略中亦如此，必须对品牌建设全局作出筹划和指导，国内客车企业设有品牌部的少至又少，说明国内客车行业还没有进入真正的全方位品牌定位与推广状态。
笔者在这里引入"品牌屋"（见图一）的概念来说明品牌战略重品牌架构与定位的重要意义。
1、地基牢固才能持续发展
充当"品牌屋"地基的是品牌使命，这在国内是很缺失的一块。因为国内客车企业的发展立足于盈利角度的多，缺少那种造就百年企业的理想。而要创造一个品牌，必须建立品牌使命，也就是明确品牌在业务发展过程中所承担的使命。
打个拟人的比方，如果一个人只是求生存，那可以"做一天和尚撞一天钟"，但如果是求发展，必须有着清晰的愿景，或说一种活着的使命（这有点信仰的成分）。对于企业来说，求生存，只要做好资金投入产出之间的权衡，偶尔市场环境好些，可以多赚一些，大家分分红。但如求发展，必须长远地考虑一个企业竞争优势，包含这种优势的再造与延续，这也就涉及到一个品牌使命的建立。本田公司社长吉野先生说过�"公司品牌的愿景和品牌战略都必须由我亲自决定"，这充分肯定一个企业领导者将个人包袱与企业一种人格化的结合。
在牢固的地基上，公司各个系统，诸如研发、采购、生产以及营销服务等有着自我分解的过程，并落实到行动，从而让产品、营销服务具有企业人的精神寄存，这个时候就是品牌人格化特征诞生的时刻。
丰田模式成就了世界车，从而让丰田模式成为各行各业学习的标竿，但其中"丰田"品牌成长起来的道路，哪一点不透露着企业员工对品牌使命的执著，这一点在国内客车行业是紧缺的，在乘用车行业同样也是紧缺的，也只有建立牢固的品牌使命，才能让一个品牌持续发展，并得以升华。
2、墙体塑造品牌的实体
墙体中的上部是品牌核心价值，下部是品牌人格化特征，他们分别起着承上启下的作用。这里首先强调一下中间部位，就是功能诉求与情感诉求。对于客车这样一个特定的产品，功能诉求是客户关注的重点，而国内客车功能诉求被演绎的越来越同质化。欧款造型成为国内客户偏好，众客车厂家千篇一律都是欧款时尚、欧款风情的广告词。安凯做了侧翻试验，以次来强化品牌核心价值--"安全性"，接着便是各厂家接踵而至的试验，来证明安全性，让用户不知到时下安全到底是啥玩意，一次侧翻就说明大家都具有安全性了。广州五十铃、江淮现代客车都是延续着日韩体系的技术，节油性能卓越，在客车行业分别进行省油驾驶技术培训、省油概念定义时，接踵而至的便是迎合潮流的"省油"功能传播。这些其实是有悖于墙体的构造，同时不利于形成自我的品牌核心价值。
情感诉求是感性上的反映，就像有人喜欢开宝马、有人喜欢开奔驰，对于客户而言，并非宝马与奔驰车在功能功能诉求上不能满足，而是一种情感因素的支撑，这中间有诸如造型、空间设计等实体形成了一定感性上的共识，感觉开奔驰更沉稳、开宝马更奔放，但更多的是一个企业制造产品时，通过品牌使命最终形成品牌人格化特征后，与个人的情感诉求有了雷同，这就是所谓的"人以群居、物以类分"的道理。
只有当适合客车企业自己的功能诉求与情感诉求得到提炼，品牌的核心价值才能得以脱颖而出，沉淀出该品牌最具有特色的价值点，从而形成价值承诺。
对于国内客车品牌价值传播泛滥，笔者提醒一些追求发展的企业要谨慎行事，只有立足于自身优势，品牌优势才能得以延续，而不是一时的给自己贴金。国内苏州金龙在这方面值得借鉴，苏州金龙一直打造"安全用心，服务贴心"的品牌价值，连续三年荣膺"BAAV最佳安全装备奖"，在06年上海世博会上，苏州金龙显然打出了"安全为本"的品牌新理念，这是国内比较成功的品牌塑造案例。而对于"安全性"，国内安凯客车是首屈一指的，在安凯全承载的强势品牌价值核心的影响下，并没有妨碍苏州金龙"安全性"的品牌价值塑造，一方面苏州金龙在研发技术、生产上都坚守着这一使命，同时在传播上也是持之以恒。对于客户而言，购买产品，并不影响选择，在高档客车中，考虑安全性时，首先还是安凯客车，在中低档客车中考虑就会充分考虑到苏州金龙的价位、造型等优势资源。
3、屋顶要让客户看的见
从品牌使命成就一个企业的品牌具有人格化的特征，再到清晰而准确的功能与情感诉求，从而支撑起品牌核心价值。这个时候品牌核心价值相当于一栋房屋的屋脊，完全可以支撑起屋顶，也就是目标消费群体。
笔者在这里还是要说，别让你的屋顶客户看不见。按道理讲，由下至上，是一个顺理成章、因果相依的过程，但在实际经营中，企业有时就是阴差阳错地张冠李戴，亦或是想多点客户源，非要将不适应的房屋给客户住。
对于客户而言，他也更愿意不费力气能够看到自己想找的房屋。一个吃大排挡很舒心的人，你让他到北京长城大酒店就餐，势必让他吃的不自在，甚至营养不能得以吸收。那一个细分市场需要什么的车，客户最清楚，只要你的品牌屋建设的相适应时，客户自然就会看到价值趋向。这也就要求制造企业在品牌屋建设时，要关注目标消费群体的分解与规类，对应企业本身产品以及市场区间的适应性，进行建立品牌屋，盖自己的屋顶，让客户看的见。
当然，品牌的形成是一个厚积而博发的过程，这需要客车企业自身能够驱除浮躁的盈利心态，找准自身的优势，从战略到战术上进行系统布局。当客车业出现更多的优质品牌时，这将促进中国客车品牌在国际上的竞争力，而且客车本身是承担着自主创新品牌的最好载体，这是一项伟大的事业。
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