曲
涛
我们为什么要做品牌？品牌是给哪些人看的？我们希望的品牌结果是什么？这是企业进行品牌建设时，必须要弄清楚的。在中国经济社会中，市场营销理论已经相当发达，有太多的品牌理论专家从不同侧面给出了非常详尽的说明和解释，对于客车行业也有着很高的参考和学习的价值。但是客车行业在品牌建设中，不能全面照搬其它行业的理论和经验，我们要用客车行业的特点来重新认识品牌建设。我在前面几篇客车行业品牌建设方面的文章中，曾经论述过类似的问题。在这里我们再探讨一个关于品牌传播中的问题。
品牌影响力作为客观存在，其影响力并不是全面传播，而是具有方向性，我在这里引入一个新的概念：品牌靶向力。"靶向"是引自医学方面的词汇，是指指载体将药物通过局部给药或全身血液循环选择性浓集于靶组织、靶器官、靶细胞或细胞内结构的给药系统。在品牌传播中同样存在类似的情况：比如，广告投放时，相关人员会注意并且阅读广告内容，而非相关人员的关注度可能为零，这就是品牌传播中的靶向力--将品牌概念传递给有需求的人。这是品牌建设中一个重要的评价指标。
我们在做广告媒体选择时，都要了解该媒体的读者群构成比例--很多媒体也都会有专业公司做的相关调查数据。读者群中我们的目标客户占有多大比例，这是我们决定广告投放的重要依据。做产品推广活动时，我们同样也要选择我们认为重要的客户或者重要的地区开展。活动开展的方式和方法也要根据客户的喜好来进行安排。以上这些其实都是提升品牌靶向力的行为。
关注品牌靶向力，进行品牌靶向力的研究，我认为主要有两个方面的好处：
一是减少无效投入，降低品牌成本。在广告界流传一句广告主的话：我知道我的广告投入中有50%是无效的，但是天知道，哪个50%是无效的。品牌建立中的投入效率的确是难以评估，但是我们能过品牌靶向力的研究，可以在现有的能力下，精确挑选我们的目标媒体、目标客户以及传播渠道。
二是提高传播效率，锁定目标客户。由于客车行业的客户资源行业性比较强，通过对其行业性的活动特点和工作规律研究，我们可以确定客户需求特点，提出品牌诉求，并且进行全面整合传播。这方面成功的案例较多：比如，五十铃EHD新型客车上市和宇通05年发起的耐用运动等等。
如果从品牌屋顶理论角度分析的话，我们可以进行如下形象的说明：品牌屋顶建设其实主要有两个目的，一个是保护屋顶下主人的财产和人员；二是区别其它房屋，让客人在很远的地方就能找到。这里的主人和客人我们可以有这样的解释：
主人是车辆使用者，即客户。对于主人来讲，主人是看不到屋顶的，其现实意义更在于墙结构的建造水平，而这些又是具有良好品牌屋顶的必要条件，主人选择什么样的房屋其实是从整体结构角度也就是企业和产品的综合性能去考虑的，品牌也只是这个综合的概念化参考。客人是乘客，客人是看到不屋内结构的，客人通过观察屋顶外观来确定房间的品质，也就是通过品牌印象来确定自己乘坐的客车，用脚投票，来支持自己认可的品牌。乘客的品牌倾向性和客户对品牌的现实需求都将成为最终决定影响客运企业选择车辆的重要依据，这两者间是相互作用，相互影响的。作为客车生产企业则是这座建筑的建造者，虽然是客运企业最终对产品买单，但是给客运企业带来回报的却是乘客的认同，乘客是通过产品和服务来决定投票的，而投票的结果又对客户选择车辆有重要影响。生产企业-客运企业-乘客三者间都存在相互作用的关系，因此，在讨论品牌屋顶时一定不能忽视乘客的因素。
行业人士论述品牌时，多数都在针对生产企业和客运企业来进行的，把客运企业看成是客车品牌的唯一受众，忽视乘客的影响力，这时的品牌靶向力存在一定的偏差。由于客户的品牌意识更侧重于现实体验，在目前客车行业整体水平不高的情况，品牌往往起不到相应的作用，有些企业每年都有上千万的品牌建设费用，但是往往达不到预期效果，这个原因就是品牌靶向出现问题。
必须在生产企业-客运企业-乘客这个大三角关系中讨论品牌靶向力，这是成功建设品牌的前提之一。
在客车市场中，企业、客户、乘客三者间的关系看似复杂，其实如果从企业角度看，品牌靶向的重点当然是客户，生产企业的品牌影响力对客户的作用是通过两种渠道传递的。第一种渠道是直接作用：企业通过产品、服务、品质等多种方式积累自己的品牌影响；第二种渠道是间接作用：生产企业通过对乘客的品牌影响，会推动和提高客户对客车品牌的认同，这是品牌的折射作用。
通过上面的分析，我们可以基本确认企业进行品牌宣传时的两种目标对象，即客户和乘客。客户虽然是品牌靶向的重点，但是我们必须清楚客车是生产资料，它的价值是在后期使用中得到体现的。品牌价值是通过方方面面的努力得到体现的，客车品牌建设对于品牌管理部门来讲是相当具有挑战性的，仅仅依靠公关、传播、事件等手段做出来的品牌多半是知名度超高，美誉度欠缺。这是中国客车品牌的现实生态。当然这也是取决目前客车行业的发展水平所限。
我们现在分析一下乘客的品牌折射作用。首先，目前客车企业的品牌战略中，对乘客的品牌灌输基本还没规划。其次，对于多数乘客来讲，目前还没有培养起对乘车的品牌倾向性，但是这种趋势正在加强，品牌良好的客车将会吸引更多的乘客。第三，乘客对客车品牌是先入为主的。乘客一旦建立品牌概念，就会提高乘坐时的品牌倾向性，这种倾向性实际上就是乘客的选票。
其实客车行业的品牌建设和推广的过程，之所以强调靶向力，主要是由于两方面原因，一是行业规模有限，企业实力不强，人力财力投入有限，必须提高传播效率；二是行业性强，客户比较专业，一般的重复广告，难以达到效果。
快速消费品的品牌推广总是喜欢在大众媒体上狂轰乱炸，通过重复和独特的方式来加深消费者印象，来提高认知度。这种方式我们可以总结为是"炸弹式"：以相同的半径向四周扩散，周围所有人都是目标，至于有效半径的大小取决于能量（费用）。和快速消费品的品牌建设相比，客车行业的品牌推广方式更应该象是一颗子弹，我们可以称之为"子弹式"，首先是能量（费用）小，以子弹的能量来做炸弹估计是没有什么杀伤力的，但是如果找准目标，全力攻击，效果还是相当不错的。这也是强调品牌靶向力的最重要意义所在。
