曲 涛

　　著名经济学家吴敬琏提出过一个观点：制度重于技术。我个人非常赞同这个观点，制度是企业管理的基础性架构，是管理的工具，但是好的制度（规则）并不是管理的全部。本文中所讲的营销管理是企业管理中一个重要的内容，在客车行业的营销管理中，不仅包括重要的制度建设，还有很多需要灵活处理的内容。和其它行业一样，营销管理虽然被认为是提升营销能力的内在要素，但是在实际工作中，营销管理经常会受到来自各方面的压力，管理职能难以得到发挥。笔者将从客户管理、渠道管理、价格管理、品牌管理、团队管理等五大方面谈谈个人对营销管理的一些看法。

　　客户管理：动态维护，积累优势。相对于快速消费品来讲，客车行业的客户资源相对有限，这对建立有效的客户资源管理体系是有利的。通过对客户资源的管理便于形成企业的竞争优势，加强了企业对市场的控制能力。但是在目前客车行业中，客户管理又是很多企业的软肋，很多企业的老总都知道，客户正在成为销售员的个人资源，而不是企业，但是找不到良方改善。提到客户管理，我们不得不提到乔.吉拉德，这个被誉为世界上最伟大的销售员，他连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。在他成功的要素里面就有一项最重要的内容，建立客户档案，实施客户管理，他在回忆录中写到："在建立自己的卡片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，……这些都是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题……只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你大失所望。"

　　渠道管理：掌握关键，实用至上。客车行业的渠道是直销和经销相结合混合模式，各企业根据自身特点而各有差异。选择渠道的目的是尽快找到客户并将产品销售出去，因此，渠道管理要根据实际情况采取不同措施，客车行业营销中最重要的就是客户资源，选择客户容易接受的方式才是最有效的渠道管理。由于市场中的弱势地位，在客车行业中，除了三龙一通等强势企业外，一般的中小型企业在渠道中虽然处于管理地位，但往往无法实施管理。"渠道致胜"在很多行业中是非常实用的策略，我们熟知的苏宁、国美能够在各大家电企业面前呼风唤雨主要得益于其遍布全国的营销网络，在客车行业也同样有效，相同的产品在不同销售渠道中所能体现的产品需求是不同的。

　　价格管理：标准化运行，特事特办。在价格竞争盛行的客车市场，维持价格的稳定可能是每个销售老总最头痛的事情了。但是企业必须有利润才能生存，销售员只卖出有利润的客车才有回报，客户只有一视同仁才不会有抱怨。因此，建立相对稳定的价格体系是对企业负责，对销售员负责，也是对客户负责。我们可以拿广州本田作为一个正面例子，广州本田稳定的价格体系，让本田车在近年来的一轮又一轮的价格大战中，毫发不损，而且建立了诚信企业形象，得到用户的认可，而反观某些品牌刚上市时定高价，然后不断价格跳水，反而让客户摸不到头脑，总是寄希望于下一轮降价，形成持币待购的局面。客车行业的价格相对透明，企业如何建立有竞争力的价格体系，是营销管理中重要的一项工作。

　　品牌管理：平台化管理，积累差异。品牌管理是营销管理中最容易被忽视的内容，因为品牌管理不容易被量化考核，而直观效果往往有滞后性，所以，很多企业对品牌管理没有真正纳入营销管理系统中，品牌建设成为可有可无，可大可小的宣传形式。品牌管理缺失是客车行业普遍存在的问题。

　　团队管理：制度化考核，业绩论英雄。团队管理是营销管理中最常见的管理形式，也是营销管理的核心内容。人是最难被管理的，实现对人的有效管理要有三方面的因素：一是要有完善的有激励作用的制度；二是要进行坚定而又不失灵活的执行；三是加强对领导者权力的认同。在管理学上，领导者的权力被认为是由三种力量构成：角色力量、知识力量、人格力量。但是在现实中，我们对领导者的权力认同主要是集中在角色力量上，而知识力量和人格力量方面的认同度不够。

　　在营销管理中，以上五项管理并不是平均分布的，其中的团队管理可能要占到总管理内容的80%，这主要是由于对人管理的复杂性决定的，团队管理是整个营销管理的根本和核心。其次是品牌管理，这一个相对独立于其它管理内容的工作，由于涉及到企业战略方面的问题，品牌管理的作用正在越来越被看重。而客户管理、渠道管理和价格管理作为日常规范性管理内容主要是要求完善制度和认识执行。

　　营销管理在客车营销中的作用正在随着竞争的加剧而越来越被重视。客车行业的客户资源有限，与其说是经营客车，不如说是经营客户资源，而客户资源的经营除了需要销售员们殚精竭虑地努力外，企业的营销管理系统能否有效开展工作是至关重要的。由于企业过于看重订单，而把销售员的作用放大，造成营销管理体系被边缘化，这在很多客车企业中是有现实案例的，这样做的直接后果是个案对抗规则，破坏管理体系的公平性，最终影响整个营销体系战斗力。

　　做好企业的营销管理工作，笔者认为主要应从以下三个方面入手：

　　一、构建规则，充分激励。制度是管理的根本，没好良好完善的制度做保证，管理就无从谈起。在客车营销管理中，最重要的管理制度就是对销售人员的激励制度（销售政策），由于销售人员往往处于管理制度无法约束的环境中工作，为了保证达到工作效果，通过经济手段对其进行激励是最为有效的方式。好的激励制度有利于提高企业的营销团队能力，而一个战斗力超强的营销团队往往可以让企业在产品同质化的大环境中，杀出一条血路。行业内一些新崛起的企业都是在营销方面非常强势，比如金旅客车，他们的销售队伍的建设经验是值得很多企业学习的。

　　二、坚持整体效率最大化原则。我们强调营销管理的目的就是为提高企业营销环节的效率，由于营销管理涉及到的较多方面的工作，必须坚持强调整体效率。在现实工作中，经常会碰到要打破企业规则的事情：比如，客户要买车，但是商务条件中的价格要求超过了价格管理的限度，营销体系如何对应？特事特办，是很多企业满足重要客户要求的办法，但是特事办多了，就一定会损害企业规则，而一旦规则受损往往带来的是营销中的不公平现象发生，从而让销售员产生抱怨。当企业发展到一定程度时，一定要把提高整体效率作为提高管理水平的重要内容，减少特事特办的比率。

　　三、从企业全局出发看营销。部门主义是营销管理中的大忌，营销体系在整个营销过程中其实是作为桥梁实现了资金流和价格流的双向流动：资金流向企业，以产品为载体的价值流向客户，这里的价值流包括：产品、品质、服务、品牌等等。价值流中没有一项内容是营销体系可以独自完成的，必须与企业的其它体系相结合。只有营销部门把市场中的情报和相关信息及时有效地反馈到企业决策层和相关部门，才能更好地促进营销工作。但是在现实中，绝大多数的营销部门与企业的其它部门是有着这样那样的矛盾，市场信息得不到有效反应，最终影响企业整体竞争力的提升。

　　开展有效的营销管理必定是会受到利益相关者的反对，但是这是企业营销迈上新台阶的必要手段。