每次看商用车类的杂志，我总是会先从广告看起，广告的内容往往代表一个企业在营销和产品上的一些最新动态。在刚刚收到最新一期的某商用汽车杂志广告中，笔者发现了客车行业的一个新动向，还是让我们先从广告说起：

    封面广告是金龙的“智能动力链”广告，列举了“发动机智能温控技术”、“动力优化技术”、“NVH优化技术”、“流体管理技术”等四大技术。

    打开封面，直面封三的宇通“金刚封闭环”广告，当然还不能忘了“热管理系统”的宣传。

    封四就是苏州金龙的“5A全程安全护驾系统”。

    这些一线企业的广告似乎传达了同一种信息：客车业又吹技术风，大家开始回归技术创新，以技术带动品牌发展的道路。客户对于品牌的认识往往是通过多层面多角度的品牌交流形成的，产品及产品技术上的有效差异是品牌构建的重要方式，上面几家企业广告中的技术概念似乎向业界表明客车业的品牌营销中开始倾向于回归技术营销。在品牌中植过技术基因，提升品牌的重心，形成品牌差异。

    客车界的很多有识之士都一直呼吁企业要重视技术研发，少些炒作。事实上，技术上的差异性是形成品牌差异的最有效最直接的手段，但是由于客车业一直都是组装产业，企业对研发的投入不足，对品牌建设理解的表面化都影响着企业对技术差异化的理解。

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    我们还是先品味一下这这几篇广告。宇通的“金刚封闭环”是最佳的技术概念表现，形象并且有说服力，与其“热管理技术”非常匹配。与07年时的大金龙追求华丽时尚不同，宇通近年的品牌表现一直以实用有效为原则，正在以一个一个的具体概念来支撑“品牌价值最大化”的核心主题。

    金龙一改以往追求视觉冲击的做法，推出了“智能动力链”为主题的广告，并一口气推出了四大技术概念，虽然我们不能武断地评价这种改变的好坏，但是智能动力链所要表达的意思并不十分明确，四大技术的名称也是比较呦口，广告要传达的意思层次过多，而且不够清晰。

    苏州金龙的“5A全程安全护驾系统”并不是广告的主题，主题仍是“安全”，苏州金龙对“安全”的执着，让业界都十分佩服，安全技术并不是苏州金龙的长处，但是他们近年来已经把安全上升到了企业责任，不再盯着产品技术说话了。这也是这家企业的进步。

    品牌竞争的时代，产品的平均生命周期不断缩短，但是产品的技术含量却快速提升。企业缺乏技术能力就不会有高起点的竞争优势，我们很难想象一个技术水平低下的产品却拥有很高端的品牌。

    纵观品牌的发展历程，我们可以发现技术在品牌成长过程中的作用是不可代替的。无论是联想、海尔这些高技术企业，还是象可乐、牙膏这些快速消费品，每个成名的品牌背后都一定有技术作支撑。我们反思中国汽车业，虽然奇瑞、吉利这些自主品牌都发展到了一定的水平，但是消费者对其品牌的质疑都基本来自其技术能力的怀疑。中国客车业自主品牌的成长也同样离不开技术能力支撑，无论是“节油”、“安全”还是“专家”都需要有强大的技术来源保障，从这个角度讲，技术是品牌发展的内在驱动力，能为品牌成长不断注入活力，品牌建设是不能只靠“忽悠”的，企业重视研发并不是玩技术概念。

    在品牌中植入技术基因，通过技术的差异性实现品牌的差异化是很多成功品牌的重要经验，在消费者的看来，沃尔沃品的安全性能是其品牌的核心价值所在，这是由于沃尔沃在汽车安全上的众多发明专利所区隔开的品牌空间；同样，日系车的节油经济性，也同样是有技术保障的。但是在植入技术基因的过程中，我们必须要注意以下三个问题：

    一、技术概念要根据自身实际能力，不可过份夸大。前段时间看到某客车企业宣传自己企业的电动车一次充电可以行驶500公里，这确实是出乎很多人的意料，如果确实可信，那这家企业就具备了实现品牌差异的良好条件，但是如果是加上很多限制条件才能实现这个数值的话，那对这家企业的形象将是一个打击。

    二、要注重技术的有效性，而不只是概念化宣传。宇通的“热管理技术”之所以受到业内的好评，不在于概念本身的炒作，而是在于确实是让客户体验到了技术带来的现在价值。

    三、品牌营销过程是一个有机的体系，而不能过份依靠技术概念。品牌营销涉及到了企业的研发、生产、销售渠道等方方面面。技术概念虽然是实现品牌差异化的手段，但是并不能从本质上改变一个品牌。

    如何在品牌中植入技术基因，我个人认为主要有应遵循以下三方面：

    一、以目标客户为蓝本，进行产品定位研发。产品开发要通过周密的市场调查、预测，只有根据市场做出产品的市场定位，开发出的产品才能有市场基础。青年客车针对市运客运市场开发的双层客车，就是一个非常成功的案例，一方面拓展了自己的“蓝海”市场；另一方面也树立了自己在高档客车市场的强势品牌。

    二、真诚地听取客户意见。客户对产品的意见和建议，甚至抱怨或投诉，其实正是企业需要寻找和解决的不足之处，善于搜集客户的抱怨和意见来改进产品，正是产品适应市场过程。技术在营销中的作用不仅是通过概念化进行传播，更重要的是通过概念化让客户熟知并且从中受益。

    三、技术概念也要与时俱进。技术发展和客户需求都是永恒的变量，企图长期依靠某一技术优势赢得市场是不现实的，前几年合资企业在客车业的全面失利就有这方面的原因。

    技术是品牌中非常重要的差异化基因。企业只有具备了好的技术，才有质量可靠、性能优良、不断创新的产品，才有可能承载强势品牌。