2007年中国客车行业品牌回顾

　　和前两年相比，今年整个行业的品牌造势明显趋于理性，这一方面是企业本身的成长，对品牌有了更深的认识；另一方面，也是由于市场的分化，令一些企业降低了对品牌的关注。如果说前几年品牌对于企业来讲还只是点缀的话，那么06、07年这种“点缀”正在逐渐成为影响客户决策的重要因素，成为产品、渠道之后的第三种力量，品牌对于企业的发展来讲，正起到越来越大的作用。

　　对于2007年的行业品牌回顾，本文是从三个方面进行：一是笔者在2007年关于客车业品牌发展的观点综述；二是2007年中国客车业总体品牌发展评价；三是行业主流企业在品牌建设方面的成绩评价。本文所有观点均出自本人，不具有任何权威性和对比意义。如有不妥之处欢迎指正。

　　2007年客车业品牌发展观点综述

　　2007年9月，《商用车品牌营销》一书出版，笔者在这本书的写作过程中对品牌有了更清晰的一些看法。在07年也陆续发表在各种媒体上，我把这些观点统称为“换个角度看品牌”。这个说法是源于我觉得这些观点并不是理论的创新，而只是从与以往不同的角度来看品牌。下面我对这些观点进行一些梳理。

　　品牌假像：客车行业的品牌格局中存在的一定程度上的虚假繁荣，我们提出的品牌假象并不是指刻意人为，而是在品牌规划、建设、管理中由于某种原因造成的品牌空心化。我们评价一个品牌的成功，必须要清楚的认识到这种成功是品牌系统的成功还是传播的成功。品牌的系统成功是企业战略优势与市场需求有机结合并激发出巨大竞争力的品牌运作模式，是持续的成功；而传播的成功则只是舆论层面的有效管理和信息的高效传递的成功，并不涉及品牌规划及架构的任何内容。传播的品牌（产品）信息经过不间断的全方位的媒体渠道传送，不断重复的信息会让受众产生一定的相信感。但是这种信息的准确性是传播环节没有办法解决的。这种情况下，强大的传播会造就一个的“品牌假象”：品牌信息会被目标客户广泛接收，但是接受与认同，则要通过现实中的实证来得到加强和深化。这也是假象的根源所在，当企业在宣传“节油”里，强大的传播手段可能会让超过90%的目标客户接收到信息，但是如果在现实中的节油效果不明显，这种传播就会失效。传播可以让一个企业在较短时间内让大家了解，但是并不能让客户接受和认同。如果规划和策略有误，只是通过传播建立起来的品牌是脆弱的，并不是真正的品牌成功。品牌假象是品牌建设过程比较常见的问题。在建设和谐社会的今天，我们也希望客车行业的“品牌管家”能从和谐的角度多考虑一下如何建设“和谐品牌”。品牌是一个企业的思想行为，品牌假象也反映了我们认知上的不足。

　　品牌落地：品牌落地是对品牌核心价值与客户需求的一体化过程的直观叫法。建设品牌的目的不是包装，而是让客户真切感受到品牌价值，并愿意购买。品牌落地可以理解为是品牌战略从抽象到现实的管理过程，这也是目前客车行业品牌建设的软肋。中国客车行业的品牌建设浪潮中，我们看到最多就是品牌推广。由于缺乏规划和有效管理，很多企业的推广并不具有多少实际意义，我们从销售人员对品牌的态度就能得出结论。中国客车业的品牌建设好像进入了误区，客户的品牌接受度不高，甚至连自己的业务人员都不认可，这里的原因就在于品牌与营销脱节，品牌没实现落地。企业通过品牌战略规划、品牌管理和市场推广，可以让员工、客户和社会大众认识品牌形象、了解品牌价值，但是并不一定能让人理解和接受，品牌建设到此只能算是一厢情愿的蓝图和基本框架，要想让品牌真正成为营销利器，这时需要品牌的落地。

　　品牌勢能：品牌势能来源于品牌影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。世界品牌实验室（WBL）评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。WBL对品牌影响力的解释是从品牌的基本定义方面进行的，笔者觉得品牌影响力是品牌在市场环境中与竞品品牌、客户等进行博弈时的能力，在博弈时处于相对强势的品牌我们认为是有一定的品牌势能，这种品牌的影响力强。品牌影响力的不断积淀，会逐渐形成品牌势能。品牌势能中的“势”主要表现在两个方面：一是指在目标客户心中的位置。其实道理很简单，如果一个品牌在客户心中是一文不值的，那么它做再多的传播也是没有意义的。这里也顺便给那些希望通过炒作来提高企业知名度的企业，敲一下警钟，炒作是无法提高品牌势能的，与其在炒作方面浪费金钱和时间，还不如实实在在去做点实事。客户认可的品牌，其传播的效率才会更高。“势”在另外一个方面的表现是指企业的品牌愿景和战略目标。企业的这些主观意愿往往成为品牌蓝图和品牌定位的决定因素，“我想成为什么样的品牌”是品牌势能的内在成因，那些能把各种资源最有效利用起来的企业往往具有较强的品牌势能。没有长远规划的企业，是不太可能建立有效的品牌势能的。

　　品牌平衡：品牌成长中的平衡发展其实是很多中国企业在品牌建设中容易忽视的问题。其实，我们可以把品牌比喻成为一棵树——地下有根的树，所谓品牌的平衡发展问题就要让品牌成为一棵全面发展的和谐之树。我们可以从两个方面来谈平衡发展：一是横向的平衡。横向的平衡主要是指品牌要服务于所有的目标受众，而不能只专注直接购买者。购买行为能为企业带来利润，但是品牌要兼顾企业的长、中、短期的战略目标，要关注客户、员工、股东和社会大众各方面的利益。所谓横向的平衡是要求企业在建设和传播中，全面平衡品牌在目标受众不同群体间的品牌强度。要有重点，但不能偏失。二是纵向的平衡。这是品牌平平衡发展的最核心也是最容易被忽略的问题。我们平时讲的品牌主要是指品牌在企业外部的表现，这也是品牌树在地上面的部分，我们通常讲，树有多高，根有多深，其实品牌也是这样。品牌在企业外部的表现归根到底是取决于企业内部的管理和规划。强调纵向的平衡，是要求企业在加强宣传和传播的同时，也要注重提高企业的整体素质，一方面让企业具有实现品牌承诺的实力；另一方面要员工接受企业品牌，并成为品牌的传播者和建设者。

　　品牌价值论：在相对理性的客车市场中，强调价值是比较有效的营销策略，但是如何理解品牌和价值的关系，却是值得思考。其实品牌建设本身就是一个以价值为导向的过程，笔者把这个过程分成为三个阶段：发现并创造价值-传递并传播价值-共享并放大价值。发现并创造价值：这是品牌价值的根本和方向。所谓发现价值是要寻找目标受众的核心需求（包括潜在需求），并要结合企业的优势资源，确定产品、服务、营销的方向；创造价值就是要实现发现的价值。这是品牌价值的前期架构，更是决定了后面品牌建设的方向。传递并传播价值：企业的使命就是为社会创造价值，现在企业遇到的问题不只是如何创造，而是如何将创造的价值传递给用户。我们生产的产品是不是优质的？我们提供的服务是不是周到的？我们能否为客户提供有效技术支持和保障？这些都是企业价值转化为客户价值的过程，而这些也是提升客户心中的品牌价值的方式。价值除了要向客户传递，还有要向外界传播，以品牌的方式传播价值是价值体现和增值的重要渠道。共享并放大价值：与客户共享价值，可以有效提高客户的品牌认同，只有与客户实现价值共享，才能真正形成品牌价值。良好的品牌在营销中可以放大自身价值，对目标客户形成有效的品牌拉力，这是其它营销方式所不具备的。其实企业的经营过程就是一个价值不断被创造和传递的过程，我们强调从客户角度看品牌，是希望企业在经营时要重视客户的需求，创造出更加有效的能被市场认可的价值。我们强调品牌价值，要全面考虑品牌的价值构成，不能偏废。对于客车行业来讲，企业普遍都很关注品牌的理性价值，“耐用”、“安全”、“节油”等都是以理性价值的形式体现出来，品牌的理性价值是品牌立足的基础，着眼于功能性利益或者相关的产品属性，这是多数品牌的立身之本。但是我们也要清楚，品牌的最终价值是以感性形式存在，客户的品牌忠诚度也是感性的指标，因此我们更应该关注品牌的感性价值，品牌感性价值是着眼于客户在购买和使用的过程中产生某种体验，这种体验为购买者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，感性价值往往体现客户对品牌在情感和心理上的感知。

　　2007年中国客车业总体品牌发展的评价

　　2007年是中国客车业又一个大发展的年头，前十个月的总体销售量同比去年有比较大的增长。出口市场和国内一样也同样取得了较好的成绩。但是我们注意到行业的整体性进步的主要推动力是来源于主要的一线企业，而二三线企业则出现了明显的分化。这里也许有多种因素在起作用，但是在这些因素中，品牌的作用日渐突出。纵观07年客车业的品牌发展，我觉得主要呈现出这样三个特点：

　　一是品牌认知趋于理性。和二年前中国客车行业的品牌建设热潮相比，07年客车业的品牌建设平静了许多。这种平静，我们可以做两种解读：一是部分企业在前一个品牌建设热潮中没有感到有什么收获，于是在市场竞争中慢慢放弃了对品牌的投入，这是消极的理性；还有一种是有些企业逐渐学会了理性看待品牌，认识到了那种偏面追求传播效果的品牌速生法的弊端，像培养幼苗一样来耕作品牌，这是积极的理性。

　　二是品牌对营销的拉力作用不断增强。随着客车市场的不断成熟和发展，品牌营销成为市场主流的趋势明显，一些二三线企业由于品牌的弱势，在市场竞争中正在不断退缩。而一线品牌由于在品牌方面的优势则快速扩大市场地盘。品牌正在成为客户在购买时一个十分重要的参考指标。笔者在《商用车品牌营销》一书中提出“品牌必须为营销服务”的观点，得到很多读者的认同。品牌如何为营销服务？这个问题的实质就是要让品牌形成促进销售的拉力，品牌是最重要的营销拉力，形象良好的有实力的品牌是购买者信心的保证，可以减少决策成本，对于多数购买者来讲找一个适合的品牌产品是成功交易的前提。在客车市场上，品牌对营销的拉力作用越发明显。如果说营销推力的施力者是企业，那么品牌拉力的施力者就是客户，品牌正在成为除产品、渠道之外的第三种力量，而且这种力量在客户决策中所占的比重正在快速增强。当品牌在营销中形成有效拉力时，这个第三种力量会成为明显的差异化竞争优势。

　　三是品牌依托细分市场发展壮大。品牌的势力范围是以细分市场为基础的，没有一个品牌能长时间独霸某个行业，客车品牌也是一样。宇通在客运市场领先；金龙在旅游市场占优；青年则在高档客车市场一枝独秀；还有更多的各类企业在不同区域、不同功能的细分市场中生存。行业的大市场就是由无数个细分市场组成，客户的每笔订单也同样是出自某个细分市场，从这个角度讲，品牌要实现从“大”向“强”发展，立足于成为目标细分市场的强势品牌，才会使品牌真正强大起来。

　　虽然2007年客车业的品牌仍在保持进步的态势，但是品牌在发展中显现出来的不足仍然值得我们总结。

　　手段单一，方法低效。我们每年看到的客车企业的品牌建设方式都是大同小异，巡展-发布会-软文这种三部曲式手段几乎是所有企业的模式。这里并不是否定这种模式的有效性，而是觉得品牌建设和推广还有更多更好的形式，企业出现这种局限的主要原因在于对品牌传播的理解不全面。

　　对企业资源整合力度不够。业内绝大多数企业在品牌建设和管理方面都存在这样的问题，把品牌建设等同于市场促销，把品牌诉求等同于产品诉求，这种认识上的误区一定会导致品牌资源分散。

　　此外，我们在品牌管理、品牌规划等方面也存在着这样那样的不足，相信随着行业的不断进步和成熟，客车品牌的发展会更加完善。

　　除了上面的不足之处外，品牌发展还受到了一些大环境的影响，比如客运、旅游市场自身环境的不断恶化，影响了客车业的正常的市场秩序，在价格战中品牌价值被严重低估，等等。