“中国客车专家”是怎样炼成的？---大金龙品牌新定位诞生记

　　总结起来，“中国客车专家”的定位有如下优势：

　　．抢占行业品牌建设的制高点，有高度；

　　．继承国车金龙的品牌资产，有连续性；

　　．适合作为长期目标、可持续努力的，有延展性；

　　．简单上口、易传播、易联想，有张力；

　　．符合“世界客车在中国 中国客车看金龙”的行业共识，有行业认知基础；

　　．绝对不同于竞争对手，能快速形成品牌区隔，另辟蹊径，不同于单点功能诉求，具有明显的差异性。

　　第一阶段是寻找新定位的最关键阶段，因为内部思考推演阶段其实就是策略思考的完整过程。其中对于多个品牌建设方向的反复求证，体现了内部团队在思考功力的不断提升。最终确定为“中国客车专家”之前，首先在团队内部，进行了多次的正反方辩论，此举保证了新定位在思考逻辑上能立于不败之地。

　　第二阶段：外部检视和验证

　　在内部形成共识之后，因为事关重要，大金龙品牌管理团队决定在正式应用前向外部再次求证“中国客车专家”新定位的可行性。

　　大金龙发动了三个事件，来对酝酿中的“中国客车专家”新定位进行验证。

　　事件一：进行广告公司的招标比稿。

　　鉴于品牌建设全新思路的需要，大金龙决定更换品牌合作伙伴。经过慎重考虑，向福建省内总共七家实力较强的广告公司主动发出邀请。

　　我们以“中国客车专家”的新定位和“好工艺、好品质”的2007年销售主张为基础，要求投标的广告公司完成：

　　1、根据《大金龙品牌新定位和2007年之销售主张解释》，拟定详细的品牌行动计划提案；

　　2、 围绕品牌新定位、2007年之销售主张及传播方式，创作若干大金龙品牌
形象平面系列广告，规格、形式不限。

　　这相当于命题作文。但是，从验证的角度出发，又为新的思想留下了空间。提案要求所有参与的广告公司原则上以所提供的“中国客车专家”的品牌定位展开论述，除非广告公司能提出并能论证清楚更确切更合适的品牌新定位。

　　 时间紧迫，安排为1月12日发出邀请函，1月30日提案正式比稿。

　　最终的结果是，前来正式参加比稿提案的广告公司中，四家认同“中国客车专家”的定位，三家表示不认同，并重新定位。

　　这个结果，测试到了外部专业公司对于品牌新定位的基本态度。后来最终中标的奥美，其提案是在“中国客车专家”的前提下完成的。这也是第一次验证中的一大成果。

　　事件二：召开媒体恳谈会。

　　3月12日，在BAAV上海展开展前一天，大金龙会同已经确定比稿胜出的奥美，在上海光大会展中心酒店召开媒体恳谈会。中国汽车报、中国交通报、商用汽车新闻、商用汽车、交通世界、客车网、中国客车统计信息网等行业主流媒体悉数受邀到场。恳谈会上，大家简要总结了大金龙2006年品牌表现，之后由奥美客户总监按照其提案内容讲解了围绕“中国客车专家”下的2007年品牌策略和行动计划。会议的重要内容是请各位资深媒体人就大金龙的品牌新定位发表意见。

　　会议讨论得异常激烈。针对“中国客车专家”的定位，起初意见分歧很大：部分媒体认为大金龙的技术实力不足以支撑新定位，另外一部分媒体则肯定了新定位非常有创意，是行业品牌建设的新思路，认为值得探索。唇枪舌剑，针锋相对。又是一场精彩辩论。

　　在这场恳谈会上，进一步厘清了未来推广新定位的一个基本思路，即避开单纯谈技术实力，将“专家”引向更宽泛的一个概念。这也是后来大金龙最终确定了2007年品牌建设中新定位与新主张共同推进的策略来源。

　　会议讨论向纵深展开之后，越来越多的媒体趋向于赞同“中国客车专家”的新定位。第二次的验证进一步加强了大金龙的信心。

　　 事件三：展开市场调查。

　　在广告公司和媒体两个渠道验证之外，我们认识到更有必要在客户层面对我们的新定位进行验证。这就是之后委托全球第四大市场调查公司——GFK公司在全国范围展开市场调查的出发点。经过和GFK公司的讨论，决定分别展开定性和定量两个调查项目，重点对“中国客车专家”需要什么样的特质、大金龙与“中国客车专家”的符合程度、未来改进方向进行调查。

　　虽然由于其他原因，GFK的市场调查延至7月份之后才正式展开，但，通过市场调查，进一步确认：大部分受访客户接受大金龙的“中国客车专家”的品牌新定位。

　　在进行外部验证的同时，大金龙团队也与奥美进行密切互动，加快制订2007年的品牌行动计划。在这个阶段，奥美运用其“品牌资产光谱扫描”的工具，对大金龙的品牌特性进行诊断。奥美认为“产品”是最能支持专家形象的诉求，但“产品” 也是客车品牌雷同的诉求，因此建议“同中求异”，从大金龙做事的方式和态度切入，带出“产品”的优势，创造品牌差异化的形象。

　　为了与“中国客车专家”的品牌新定位相呼应，并配合不刻意渲染“专家”形象而将重点置于“产品”利益的基本策略，确定新的品牌主张已经迫在眉睫。
奥美给出了三个建议：领先之道，尽在细节；细微之处见领先工艺；细微之处，专业之道。

　　最终共同的选择是“细微之处，专业之道”，这也正式成为大金龙新的品牌主张。

　　在前两个阶段之后，经过缜密思考、严谨验证而最终确定的2007年品牌推广的要素已经全部准备完毕。之后进入执行阶段。

　　第三阶段：确认和初次发布

　　2007年第一个重要事件就是3月13日在上海举行的BAAV亚洲展。大金龙再次以豪华阵容出击。

　　虽然，之前新定位和新主张已经确立，但是，由于准备车展的时间仓促，大金龙决定放弃在本次车展的物料上全面贯彻新的品牌理念，只在上海车展期间作低调发布。

　　发布的主渠道在展台中央的形象柱体上，与大金龙的LOGO相匹配，“中国客车专家”六个字并不张扬。除此之外，其他所有物料仍然保持过去的提法，未作改变，连“金龙客车 通行世界”的旧主张都被原样保留。

　　虽然细心的人会注意到这种变化，但是，包括大部分竞争对手在内，此时并未意识到大金龙在2007年即将实施的巨大变化。

　　第四阶段：正式应用传播

　　上海车展后一个月，北京第六届国际商用车展会开幕。由于事先进行了充分准备，大金龙已将所有在车展现场将要露面的物料如展台标识、平面资料全部进行了转换。时隔仅仅一个月，大金龙新的品牌定位和主张的正式应用让行业很多人感到意外和突然，因此在行业内造成的视觉冲击力非常震撼和强大。
此次参展正式宣告了2007年以“中国客车专家”为灵魂的品牌新策略正式付诸实施。

　　锐意创新，不断前行，正是大金龙将近20年来不断挑战自我、超越对手的真实写照，大金龙也因此跻身行业第一阵营，并且不断加力领跑。

　　自2006年底开始至今，大金龙不安现状，刻意思索，以“中国客车专家”为品牌建设的基点和核心，形成了独特的品牌策略，并以此发想，展开了富有成效、影响深远的品牌实践活动，成为2007年行业品牌建设的最大亮点。